Die Frage ist länger geworden: warum das ausgerechnet Beratende trifft

Es gibt eine Auswertung, die mich seit Wochen beschäftigt, weil sie ein Gefühl in Zahlen fasst, das viele Selbstständige gerade haben.

Pew Research hat einen Monat lang das Suchverhalten von rund 900 Personen mitgeschnitten. 68 879 echte Suchanfragen, kein Labor, kein Fragebogen. Daraus lässt sich ablesen, wann Google eine KI-Zusammenfassung ausspielt und was danach mit den Klicks geschieht.

Die zwei Zahlen

Der erste Befund betrifft die Länge der Anfrage.

Bei Suchen mit ein bis zwei Wörtern erschien in 8 Prozent der Fälle eine KI-Zusammenfassung. Bei Suchen mit zehn oder mehr Wörtern waren es 53 Prozent. Je ausführlicher jemand fragt, desto eher übernimmt die Maschine die Antwort selbst.

Der zweite Befund betrifft die Folge davon. Erscheint eine Zusammenfassung, klicken 8 Prozent auf ein reguläres Ergebnis. Ohne Zusammenfassung sind es 15 Prozent. Die Klickrate halbiert sich also fast. Auf die Links innerhalb der Zusammenfassung klickt 1 Prozent aller Besuche.

Beide Zahlen für sich sind interessant. Zusammen ergeben sie etwas Unbequemes.

Warum das Beratende besonders trifft

Denk daran, wie jemand sucht, der ein Produkt kaufen will. «Laufschuhe Herren 44». Drei Wörter, ein klarer Gegenstand.

Jetzt denk daran, wie jemand sucht, der eine Beratung braucht. Er tippt nicht «Beratung Bern». Er schreibt etwas wie «Wie finde ich heraus, ob mein Team ein Führungsproblem oder ein Prozessproblem hat». Das sind vierzehn Wörter.

Menschen mit einem Problem, das sie nicht benennen können, beschreiben ihre Lage. Sie stellen ganze Fragen. Das ist der Kern beratender Arbeit. Genau diese Art zu fragen fällt in den Bereich, in dem in über der Hälfte der Fälle eine KI-Antwort erscheint.

Anders gesagt: Dein Markt ist ausgerechnet der, in dem am wenigsten geklickt wird.

Was das nicht heisst

Bevor daraus die falsche Schlussfolgerung wird: Es heisst nicht, dass Inhalte nichts mehr bringen.

Die Antwort oben entsteht aus Quellen. Irgendjemand hat den Text geschrieben, aus dem die Zusammenfassung gebaut wird. Die Frage ist nur, ob du das bist und ob dein Name dabei fällt.

Es heisst auch nicht, dass Klicks verschwinden. Sie werden seltener und dabei wertvoller. Wer nach einer KI-Antwort trotzdem klickt, hat den Vergleich hinter sich und kommt mit einer Absicht. Ein solcher Besuch wiegt schwerer als fünf zufällige.

Die eigentliche Verschiebung

Was sich ändert, ist der Massstab.

Solange Sichtbarkeit über Klicks gemessen wurde, war die Rechnung einfach. Position, Klickrate, Besuche, Anfragen. Diese Kette funktioniert weiterhin, nur trägt sie in diesem Bereich weniger.

Daneben tritt eine zweite Kette. Wirst du als Quelle verwendet? Fällt dabei dein Name? Diese Kette erzeugt keine Besuche, sie erzeugt Bekanntheit. Wer deinen Namen dreimal in verschiedenen Antworten liest, kennt ihn beim vierten Mal.

Wie weit diese beiden Ketten auseinanderliegen können, habe ich in Ghost Citations beschrieben.

Zwei Zahlen, die dabei oft verwechselt werden

An dieser Stelle lohnt eine Unterscheidung, weil in Gesprächen regelmässig zwei Werte durcheinandergeraten.

Der Anteil der Suchen mit KI-Antwort sagt, wie oft überhaupt eine Zusammenfassung erscheint. Er hängt stark von der Art der Frage ab, wie oben beschrieben.

Der Anteil der Suchen ohne Klick sagt, wie oft jemand die Suche verlässt, ohne irgendwo hinzugehen. Dieser Wert ist deutlich höher. Er war schon vor den KI-Antworten hoch, weil viele Suchen ohnehin direkt beantwortet wurden. Wetter, Umrechnungen, Öffnungszeiten.

Wer beide Zahlen vermischt, kommt zu dramatischeren Schlüssen, als die Daten hergeben. Genau das passiert in vielen Beiträgen zum Thema.

Was in der Pew-Auswertung sauber getrennt ist: Mit Zusammenfassung beendeten 26 Prozent der Nutzenden ihre Sitzung ganz, ohne sie waren es 16 Prozent. Auch das ist ein Unterschied, er ist nur kleiner, als die Schlagzeilen vermuten lassen.

Was das für ein kleines Angebot bedeutet

Für ein Einzelunternehmen ist der Befund unangenehmer als für einen grossen Anbieter. Der Grund dafür ist einfach.

Ein grosser Anbieter kann Sichtbarkeit über Menge herstellen. Hunderte Seiten, viele Themen, irgendwo bleibt etwas hängen. Wer allein arbeitet, hat diese Menge nicht.

Die Antwort darauf ist nicht mehr Menge, es ist Passgenauigkeit. Eine Seite, die genau die Frage beantwortet, mit der jemand zu dir kommt, wiegt in diesem Zusammenhang mehr als zwanzig allgemeine Beiträge.

Das ist auch der Grund, warum ich Selbstständigen selten rate, ihre Frequenz zu erhöhen. Der Hebel liegt bei der Genauigkeit der Frage, die eine Seite beantwortet.

Was du praktisch änderst

Aus den Zahlen folgen drei Dinge, alle unspektakulär.

Schreib Seiten, die eine ganze Frage beantworten. Also keine Seite mit dem Titel «Führungskräfte-Coaching». Besser eine mit dem Titel «Woran erkenne ich, ob mein Team ein Führungs- oder ein Prozessproblem hat». Die Überschrift enthält die Frage, der erste Absatz enthält die Antwort, danach kommt die Begründung.

Sammle die Fragen, die dir wirklich gestellt werden. In Erstgesprächen, in E-Mails, in Rückfragen nach einem Workshop. Diese Sammlung ist wertvoller als jede Keyword-Recherche, weil sie in der Sprache deiner Kundschaft formuliert ist. Genau in dieser Sprache wird heute gesucht, das ist der Kern des Befunds.

Beantworte im ersten Satz. Viele von uns bauen einen Spannungsbogen und lösen ihn am Schluss auf. Für einen Vortrag ist das gut. Für eine Seite, die als Beleg dienen soll, ist es hinderlich. Die Antwort gehört nach vorn, die Feinheiten danach.

Der Einwand, den ich ernst nehme

Man kann diesen Beitrag lesen und denken: Also soll ich jetzt für Maschinen schreiben.

Das ist nicht gemeint. Was hier beschrieben ist, deckt sich mit dem, was Menschen ohnehin bevorzugen. Niemand liest gern vier Absätze, bevor die Frage beantwortet wird, die ihn hergeführt hat. Die Antwort nach vorn zu stellen ist eine Höflichkeit gegenüber der Leserschaft, die zufällig auch technisch wirkt.

Wo ich eine echte Grenze sehe: Wer jede Seite nur noch als Antwortmaschine baut, verliert Stimme und Haltung. Beides ist der Grund, warum jemand dich anfragt und nicht irgendwen. Die Antwort nach vorn, die Persönlichkeit danach: In dieser Reihenfolge lässt sich beides haben.

Wie du das bei dir prüfst

Zwei Übungen, beide in einer halben Stunde erledigt.

Erstens die Längenprüfung. Schreib fünf Fragen auf, mit denen deine Kundschaft zu dir kommt, so wie sie sie stellen würde. Zähl die Wörter. Wenn du bei mehr als sieben landest, betrifft dich dieser Beitrag unmittelbar.

Zweitens die Gegenprobe bei Google. Gib zwei dieser Fragen ein und schau nach, ob oben eine KI-Zusammenfassung erscheint. Wenn ja, notiere, welche Quellen darin genannt werden. Das ist deine tatsächliche Wettbewerbslage bei dieser Frage, nicht die Trefferliste darunter.

Bei den meisten Beratenden liefert diese halbe Stunde einen kleinen Schreck und danach eine klare Arbeitsliste. Beides ist nützlicher als jede allgemeine Einschätzung, meine eingeschlossen.

Was das für bestehende Seiten heisst

Der naheliegende Reflex ist, alles neu zu schreiben. Das ist selten nötig.

Bei den meisten Websites reicht eine Umstellung an drei Stellen.

Die Überschrift. Aus einem Substantiv wird eine Frage. Aus «Unsere Methode» wird «Wie läuft eine Begleitung bei uns ab».

Der erste Absatz. Er beantwortet die Überschrift, in zwei bis drei Sätzen, ohne Anlauf. Was du bisher als Einleitung hattest, rückt danach.

Die Zwischentitel. Jeder davon beantwortet eine Teilfrage. Wer nur die Zwischentitel liest, hat die Antwort bereits.

Das ist eine Stunde Arbeit pro Seite und es verändert mehr als eine neue Startseite. Der Grund ist einfach: Diese drei Stellen sind die, an denen ein System nach einer Antwort sucht.

Was ich daraus mitnehme

Die Suche ist gesprächiger geworden. Menschen tippen wieder ganze Sätze, so wie sie einem Menschen eine Frage stellen würden.

Für ein Geschäft, das aus Gesprächen besteht, ist das im Kern eine gute Entwicklung. Der Preis dafür ist, dass die Antwort zunehmend an einem Ort erscheint, an dem du nicht selbst stehst.

Deshalb lohnt es sich, an beiden Enden zu arbeiten. An Seiten, die eine Frage sauber beantworten. Ebenso daran, ob dein Name diese Antwort begleitet.