Angebotsseiten werden zitiert, Blogs kaum. Ein unbequemer Befund

Es gibt Befunde, die man lieber nicht findet, weil sie der eigenen Arbeitsweise widersprechen. Das hier ist so einer.

XFunnel hat über zwölf Wochen 768 000 Zitate ausgewertet, über ChatGPT, die AI Overviews von Google und Perplexity hinweg. Untersucht wurde, welche Art von Inhalt herangezogen wird, wenn ein System eine Frage beantwortet.

Produktbezogene Inhalte machen 46 bis 70 Prozent aller Quellen aus. Im B2B-Bereich entfallen rund 56 Prozent auf Produktseiten der Anbieter selbst. Blogs, PR-Material und Ratgeberinhalte liegen deutlich darunter.

Ich habe einundsechzig Blogbeiträge geschrieben. Insofern habe ich die Auswertung mehrfach gelesen.

Warum das zunächst wehtut

Die verbreitete Empfehlung der letzten Jahre lautet, hilfreiche Inhalte zu schreiben. Beantworte die Fragen deiner Kundschaft, dann wirst du gefunden. Diese Empfehlung habe ich selbst oft gegeben. Ich halte sie weiterhin für richtig.

Der Befund sagt etwas anderes. Er sagt, dass bei den Fragen, die zu einer Entscheidung führen, die Seite herangezogen wird, auf der das Angebot steht. Der Ratgeber tritt zurück.

Wer viel bloggt und keine klare Angebotsseite hat, ist in dieser Situation gut sichtbar für Wissensfragen und unsichtbar für Kauffragen.

Warum es logisch ist

Beim zweiten Lesen ergibt es Sinn. Der Grund liegt in der Art der Frage.

Fragt jemand «Was ist Generative Engine Optimization», sucht das System eine Erklärung. Dafür eignet sich ein Beitrag, der den Begriff sauber herleitet. Blogbeiträge sind hier stark.

Fragt jemand «Wer bietet das an, für wen und zu welchem Preis», sucht das System etwas anderes. Es braucht eine Seite mit überprüfbaren Angaben. Leistung, Zielgruppe, Umfang, Ablauf, Preis. Ein Blogbeitrag enthält das selten, weil er dafür nicht gedacht ist. Wie eine Passage aussieht, die sich als Beleg verwenden lässt, steht in Zitierfähig schreiben.

Es sind also nicht Blogs gegen Angebotsseiten. Es sind zwei Fragetypen, die zwei verschiedene Sorten Seiten brauchen.

Der Anschluss an eine Unterscheidung, die ich schon länger nutze

Ich unterscheide seit einiger Zeit zwischen zwei Sorten Inhalten.

Wissensinhalte erklären, wie etwas funktioniert. Sie machen dich zur nützlichen Quelle. Ein System greift sie gern auf, oft ohne deinen Namen zu nennen, weil die Antwort ihn nicht braucht.

Anbieterinhalte sagen, für wen du was löst. Hier ist dein Name die Antwort, ohne ihn wäre die Auskunft wertlos.

Die Auswertung ist die Messung zu dieser Unterscheidung. Sie zeigt, dass die Anbieterinhalte bei Entscheidungsfragen den grösseren Teil der Zitate auf sich ziehen. Sie erklärt ausserdem, warum jemand mit vielen guten Beiträgen trotzdem nicht empfohlen wird.

Was eine Angebotsseite dafür braucht

Die meisten Angebotsseiten von Selbstständigen sind für diesen Zweck ungeeignet. Der Grund ist immer derselbe: Sie behaupten, statt zu beschreiben.

«Ganzheitliche Begleitung auf Augenhöhe» lässt sich nicht als Beleg verwenden. Es steht nichts darin, das man stützen oder prüfen könnte.

Brauchbar wird eine Seite durch überprüfbare Angaben.

Eine benennbare Leistung. Also keine Seite mit der blossen Überschrift «Beratung». Es braucht die Beschreibung dessen, was genau dabei passiert. Wie das gelingt, steht ausführlich in Dein Angebot klar beschreiben.

Eine benannte Zielgruppe. Für wen ist das gedacht, für wen ausdrücklich nicht.

Ein beschriebener Ablauf. Wie viele Termine, über welchen Zeitraum, in welcher Form.

Ein Preis oder eine Spanne. Dazu schreibe ich in Warum deine Preise auf die Website gehören mehr, es ist der Punkt, an dem die meisten aussteigen.

Ein Ergebnis, das sich beschreiben lässt. Woran merkt jemand hinterher, dass es gewirkt hat.

Das klingt nüchtern und ist es auch. Es ist die Sorte Seite, die als Antwort taugt.

Ein Test, der zehn Minuten dauert

Bevor du etwas änderst, lohnt eine kleine Prüfung an der eigenen Angebotsseite.

Lies sie und streich in Gedanken jeden Satz, der auch bei einem anderen Anbieter stehen könnte. Also alles über Leidenschaft, Augenhöhe, langjährige Erfahrung und individuelle Lösungen.

Was übrig bleibt, ist der Teil, der als Beleg taugen könnte.

Bei den meisten Seiten bleiben drei bis fünf Sätze übrig. Das ist kein Vorwurf, es ist die übliche Bauweise. Angebotsseiten entstehen meist aus dem Wunsch, sympathisch zu wirken. Sympathie entsteht über Adjektive. Für ein System ist ein Adjektiv nichts, worauf man zeigen kann.

Wenn du danach zwei Sätze ergänzt, die eine überprüfbare Angabe enthalten, hast du mehr erreicht als mit einem weiteren Beitrag.

Was das für die Struktur deiner Seite heisst

Aus dem Befund folgt eine Frage, die selten gestellt wird: Wie viele Angebotsseiten brauchst du?

Die verbreitete Lösung ist eine Seite mit allen Leistungen darauf. Sie ist übersichtlich für Menschen und schwach für Systeme, weil sie auf jede Frage nur teilweise passt.

Besser ist eine Seite je Leistung, jede mit eigener Adresse, eigenem Titel und eigener Beschreibung. Wer drei Angebote hat, hat drei Seiten. Das klingt nach mehr Arbeit und ist vor allem eine Umsortierung dessen, was ohnehin geschrieben werden muss.

Der Grund dafür ist derselbe wie bei den Beiträgen. Ein System sucht die Passage, die eine bestimmte Frage beantwortet. Eine Sammelseite zwingt es, aus einem Absatz in der Mitte zu zitieren. Das tut es seltener.

Die Einschränkungen

Die Auswertung ist B2B-lastig. Ein grosser Teil betrifft Software und Produkte mit klarer Vergleichbarkeit. Beratung ist schwerer zu vergleichen. Ob dort dieselben Verhältnisse gelten, ist offen.

«Produktbezogen» ist weit gefasst. Darunter fallen Produktseiten, Preisseiten, Dokumentation und Vergleichsseiten. Für eine Beratung ist das nächste Gegenstück eine gut gebaute Leistungsseite.

Zwölf Wochen sind eine Momentaufnahme. In einem Feld, das sich so schnell verschiebt, ist das kurz.

Der Einwand, den ich mir selbst mache

Man kann diesen Beitrag lesen und daraus schliessen, dass Inhalte an Bedeutung verlieren. Das halte ich für falsch. Der Grund liegt eine Ebene tiefer.

Damit eine Angebotsseite zitiert wird, muss das System sie zuerst als relevant für ein Thema einstufen. Diese Einstufung entsteht nicht auf der Seite selbst. Sie entsteht daraus, dass jemand mit einem Thema in Verbindung gebracht wird. Daran arbeiten Beiträge, Erwähnungen und Auftritte.

Der Blog baut also die Voraussetzung, die Angebotsseite kassiert das Zitat. Wer nur das zweite hat, wird nicht als Fachperson eingeordnet. Wer nur das erste hat, wird eingeordnet und hat nichts, worauf man zeigen kann.

Diese Arbeitsteilung erklärt auch, warum die Zahlen so eindeutig aussehen. Gemessen wurde, welche Seite in der Antwort verlinkt ist. Nicht gemessen wurde, was dazu geführt hat, dass die Marke überhaupt in Betracht kam.

Was ich daraus für mich ableite

Ich werde weiter bloggen, aus zwei Gründen. Der Blog ist der Ort, an dem ich denke. Er liefert ausserdem das Material, über das andere schreiben können. Beides bleibt wertvoll.

Was ich ändere, ist die Gewichtung. Die Leistungsseiten haben zu lange weniger Aufmerksamkeit bekommen als die Beiträge, weil das Schreiben mehr Freude macht als das Ordnen. Genau diese Neigung teilen die meisten Selbstständigen, mit denen ich arbeite.

Falls du dieses Wochenende eine Stunde investierst, dann nicht in einen neuen Beitrag. Nimm deine wichtigste Leistungsseite und prüfe, ob dort steht, für wen sie gedacht ist, was sie umfasst, wie sie abläuft und was sie kostet.

Bei den meisten fehlen zwei dieser vier Angaben. Sie zu ergänzen dauert eine Stunde und wirkt an genau der Stelle, an der die Entscheidung fällt.

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