Eine Fallstudie schlägt zwanzig Logos

Auf sehr vielen Beratungsseiten steht an derselben Stelle dasselbe Element: eine Reihe grauer Kundenlogos, meist unter der Überschrift «Vertrauen uns» oder «Ausgewählte Kunden».

Es sieht solide aus. Es beweist wenig.

Was ein Logo aussagt

Ein Logo sagt: Diese Firma und ich hatten irgendwann miteinander zu tun.

Es sagt nicht, worum es ging, wie lange es dauerte, was dabei herauskam oder ob es gut lief. Es sagt nicht einmal, ob es eine Beratung war oder ein zweistündiger Workshop vor fünf Jahren.

Für eine Besucherin, die eine Entscheidung treffen will, ist das wenig. Sie sieht Namen, die sie kennt. Daraus schliesst sie lediglich, dass du nicht unseriös bist. Das ist ein Ausschlusskriterium, kein Grund.

Dazu kommt: In einem Feld, in dem die meisten Anbieter dieselbe Logo-Wand haben, ist sie kein Unterschied. Sie ist eine Eintrittskarte, die alle vorzeigen.

Was eine Fallstudie aussagt

Eine ausführlich erzählte Zusammenarbeit enthält das, was fehlt.

Sie zeigt eine Ausgangslage, in der sich jemand wiedererkennt. Das ist der eigentliche Mechanismus. Überzeugend ist die Beschreibung eines Problems, bei der jemand denkt, dass es sich genau so anfühlt.

Sie zeigt dein Vorgehen. Was du zuerst angeschaut hast, welche Reihenfolge du gewählt hast, wo du dich korrigiert hast. Menschen, die eine Beratung kaufen, kaufen ein Vorgehen, das sie selbst nicht haben.

Zuletzt zeigt sie ein Ergebnis, an dem man ablesen kann, ob es gewirkt hat.

Der Aufbau, der funktioniert

Fünf Teile, in dieser Reihenfolge.

Der Ausgangspunkt, mit Zahlen oder einem beschreibbaren Zustand. Also keine Formel wie «Die Sichtbarkeit war ausbaufähig». Stattdessen das, was tatsächlich der Fall war. Wie viele Anfragen pro Monat, welche Rückmeldungen, was nicht funktionierte.

Was wir uns zuerst angeschaut haben. Diese Stelle unterscheidet dich von anderen, denn hier zeigt sich, wie du denkst.

Was gemacht wurde, mit Zeitraum. Konkret genug, dass jemand den Aufwand einschätzen kann.

Was nicht funktioniert hat. Der wichtigste Absatz und der, den fast alle weglassen. Eine Fallstudie ohne Umweg liest sich wie Werbung, weil echte Projekte immer eine Stelle haben, an der etwas anders kam.

Woran das Ergebnis erkennbar ist. Möglichst mit Zahl oder Zeitpunkt. Wenn du keine harte Zahl hast, beschreib den Unterschied im Alltag der Kundschaft.

Wenn du den Namen nicht nennen darfst

Der häufigste Einwand. Er ist lösbar.

Beschreib die Situation statt der Firma. «Ein Beratungsunternehmen mit acht Mitarbeitenden im Raum Zürich, spezialisiert auf Nachfolgeregelungen» trägt fast dieselbe Information wie ein Name, weil sich der Leser darin wiedererkennt oder eben nicht.

Was du nicht opfern darfst, ist die Konkretheit von Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis. Eine anonymisierte Fallstudie mit echten Zahlen ist wertvoller als eine namentliche ohne. Wie eine solche Seite bei mir aussieht, siehst du unter Referenzen.

Frag trotzdem. Meine Erfahrung ist, dass mehr Kundschaft zustimmt, als man erwartet, besonders wenn man den Text vorher zeigt und anbietet, jede Stelle zu streichen, die stört.

Wie du an die Zahlen kommst

Der häufigste Grund, warum eine Fallstudie nicht entsteht, ist ein praktischer: Es fehlen die Zahlen für den Anfang und das Ende.

Dagegen hilft nur eines, beginnend vor dem Projekt. Notiere zu Beginn jeder Zusammenarbeit den Ausgangszustand, auch wenn du in dem Moment nicht weisst, wozu du ihn brauchst. Anfragen pro Monat, Position bei drei Begriffen, Zahl der Erwähnungen ausserhalb der eigenen Seite, oder was in deinem Feld die passende Grösse ist. Warum Erwähnungen dabei besonders zählen, steht in Zitiert, empfohlen, gefunden.

Das dauert zwanzig Minuten und ist der Unterschied zwischen einer Fallstudie mit Substanz und einer mit Adjektiven.

Wenn du diese Zahlen für vergangene Projekte nicht hast, arbeite mit dem, was sich rekonstruieren lässt. Manches steht in alten Mails, manches weiss die Kundschaft noch. Wo gar nichts zu finden ist, beschreib den Zustand qualitativ, aber konkret: was vorher jede Woche passierte und was danach nicht mehr.

Wo die Fallstudie hingehört

Eine Fallstudie ist eine eigene Seite mit eigener Adresse. Das ist keine Formalie.

Auf einer Sammelseite mit fünf verkürzten Fällen geht die Wirkung verloren, für Menschen wie für Systeme. Menschen brauchen die Länge, um sich wiederzuerkennen. Systeme brauchen eine Seite, die eindeutig einem Thema zugeordnet ist.

Von dieser Seite aus verlinkst du zur passenden Angebotsseite, von dort wieder zurück. Damit steht das Beispiel neben dem Angebot. Beide stützen einander.

Warum das für KI-Sichtbarkeit zählt

Hier schliesst sich der Kreis zu einem Befund, über den ich vor ein paar Tagen geschrieben habe. KI-Systeme ziehen bei Entscheidungsfragen vor allem Seiten heran, die überprüfbare Angaben enthalten.

Eine Fallstudie ist genau so eine Seite. Sie enthält einen Zeitraum, einen Ausgangszustand, ein Vorgehen und ein Ergebnis. Das sind Aussagen, die sich als Beleg verwenden lassen, wie in Zitierfähig schreiben beschrieben.

Eine Logo-Wand enthält keine einzige Aussage, die man stützen könnte. Sie ist für ein System buchstäblich nicht lesbar, denn Logos sind Bilder ohne Text.

Es gibt also zwei unabhängige Gründe für dieselbe Sache. Menschen entscheiden anhand von Wiedererkennung, Maschinen anhand von überprüfbaren Angaben. Eine gute Fallstudie liefert beides.

Ein Format, das darunter liegt

Falls dir eine vollständige Fallstudie zu gross erscheint, gibt es eine kleinere Form, die überraschend gut arbeitet.

Ein einzelner Absatz auf der Angebotsseite, der eine typische Situation beschreibt. «Bei einer Beratung mit acht Mitarbeitenden im Raum Bern haben wir im ersten Schritt die Profile zusammengetragen, die zur Firma gehörten. Es waren elf, von denen vier veraltete Angaben enthielten.»

Das ist keine Fallstudie und es enthält bereits das Wesentliche: eine benannte Situation, eine konkrete Handlung, eine Zahl.

Drei solcher Absätze auf einer Seite wirken stärker als eine allgemeine Beschreibung des Vorgehens. Sie kosten zwanzig Minuten statt eines Nachmittags.

Wer damit anfängt, merkt meist beim Schreiben, dass genug Material für die grosse Form da wäre.

Der Fehler, der Fallstudien unglaubwürdig macht

Ein Muster, das ich häufig sehe und das die Wirkung zerstört.

Die Fallstudie beschreibt einen reibungslosen Verlauf. Ausgangslage, Vorgehen, hervorragendes Ergebnis, zufriedene Kundschaft. Alles stimmt, nichts hakt.

Wer selbst schon Projekte geführt hat, liest das als Werbung, denn er weiss, dass es so nie läuft. Damit verliert der ganze Text an Glaubwürdigkeit, auch die Teile, die stimmen.

Ein einziger offener Absatz dreht das um. Was länger gedauert hat als geplant, wo eine Annahme falsch war, was man beim nächsten Mal anders machen würde. Das kostet nichts an Ansehen und gewinnt sehr viel an Vertrauen, weil es zeigt, dass hier jemand berichtet statt zu werben.

Warum sie trotzdem kaum jemand schreibt

Weil sie Arbeit macht, gleich zweimal.

Der erste Teil ist das Schreiben selbst, gut vier Stunden für etwas Brauchbares. Der zweite Teil ist das Fragen. Der ist unangenehmer. Man muss auf jemanden zugehen und um etwas bitten.

Dazu kommt eine Hürde, die selten ausgesprochen wird: Eine Fallstudie legt fest. Solange man allgemein bleibt, passt man auf viele Anfragen. Wer eine Zusammenarbeit ausführlich beschreibt, zeigt, für welche Art Fall er steht. Damit schliesst er andere aus.

Genau das ist allerdings der Zweck. Wer für alles infrage kommt, wird für nichts empfohlen.

Der kleinste Anfang

Du brauchst nicht drei Fallstudien. Du brauchst eine.

Nimm das Projekt, an das du am liebsten zurückdenkst und bei dem du eine Zahl nennen kannst. Schreib die fünf Teile von oben auf, je ein Absatz. Schick den Entwurf der beteiligten Person mit der Frage, ob sie damit einverstanden ist und was sie geändert haben möchte.

Das ist ein Nachmittag. Danach hast du eine Seite, die für dich arbeitet, während du an etwas anderem sitzt.

Wenn du vorher wissen willst, welche deiner Seiten heute überhaupt als Beleg taugen, mach den kostenlosen KI-Sichtbarkeits-Check.