Tone of Voice definieren: so findest du die Sprache deiner Marke

Wer deine Website liest und danach mit dir telefoniert, sollte dieselbe Person erleben. Genau darum geht es beim Tone of Voice: um die Art, wie deine Marke spricht, auf der Website ebenso wie im Newsletter, auf LinkedIn und in der Offerte.

Grosse Unternehmen füllen mit diesem Thema ganze Handbücher. Für Selbstständige und kleine Beratungen reicht meist eine einzige Seite, sofern sie gut gemacht ist. Ich zeige dir hier, wie du sie erstellst. Ich arbeite dafür mit drei einfachen Werkzeugen, einer Vorlage zum Ausfüllen und einem kurzen Leitfaden, den du ChatGPT oder Claude mitgeben kannst.

Was ein Tone of Voice umfasst

Der Tone of Voice beschreibt, wie du sprichst. Dein Angebot, deine Preise und deine Positionierung bekommen durch ihn eine Stimme. Fünf Elemente machen ihn aus:

• Haltung. Wie du deinen Leser/innen begegnest: als Begleiterin auf Augenhöhe, als erfahrene Fachperson oder als jemand, der bewusst herausfordert.
• Wortwahl. Fachbegriffe oder Alltagssprache, Bilder und Metaphern, Lieblingswörter sowie Wörter, die bei dir nie vorkommen.
• Satzbau. Lange, verbundene Sätze oder knappe Aussagen, Fragen an die Leser/innen, aktive oder passive Formulierungen.
• Anrede. Du oder Sie, dazu die Frage, wie konsequent du dabei bleibst.
• Humor. Ob er vorkommt, in welcher Dosis und an welchen Stellen.

Die Nielsen Norman Group, ein Forschungsinstitut für Nutzerfreundlichkeit, beschreibt den Ton entlang von vier Dimensionen: formell bis locker, ernst bis humorvoll, respektvoll bis frech sowie sachlich bis begeistert.

Dass der Ton etwas bewirkt, zeigt eine Folgestudie desselben Instituts mit 100 Teilnehmenden. Am besten schnitten lockere, gesprächsnahe und mässig begeisterte Texte ab. Den grössten Einfluss darauf, ob die Befragten ein Angebot attraktiv fanden, hatte die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit. Ein humorvoller Text einer Versicherung wirkte freundlicher, wurde dabei jedoch als weniger vertrauenswürdig eingeschätzt. Für Beratende heisst das: Nähe hilft, solange sie das Vertrauen stärkt.

Bei Einzelpersonen ist er meist schon da

Eine Coachin, ein Berater oder eine kleine Beratung mit drei Personen muss keinen Ton erfinden. Er steckt bereits in den Mails an Kund/innen, in deinen Fragen im Erstgespräch und in den Sprachnachrichten zwischen zwei Terminen. Wenn ich mit Coaches und Beratenden an ihrem Ton arbeite, besteht die eigentliche Arbeit darin, ihn aufzuschreiben.

Oft liegt zwischen Website und Gespräch eine spürbare Lücke. Auf der Website steht «ganzheitliche Begleitung für nachhaltige Veränderung», im Gespräch sagst du «Wir schauen zuerst, was dich gerade am meisten Kraft kostet.» Der zweite Satz ist dein Ton. Ein aufgeschriebener Tone of Voice holt die Website näher an das Gespräch heran.

In meinen Projekten kläre ich den Ton in einem Kickoff-Gespräch, mehr dazu weiter unten. Wenn du allein startest, funktioniert dieses Vorgehen gut: Sammle zuerst fünf Texte, die sich nach dir anfühlen. Das kann eine Mail an eine Kundin sein, ein gut aufgenommener LinkedIn-Beitrag oder eine transkribierte Sprachnachricht. Lege daneben einen sechsten Text, der sich fremd anfühlt, zum Beispiel einen Absatz, den du aus einer Vorlage übernommen hast. Markiere dann, was in den fünf Texten wiederkehrt und im sechsten fehlt. Daraus entstehen die folgenden drei Werkzeuge.

Wer gerade an der eigenen Marke als Person arbeitet, findet in Personal Branding, das zu dir passt den grösseren Rahmen dazu.

Werkzeug 1: drei bis vier Skalen

Die übliche Methode sind drei Adjektive wie «warm, kompetent, authentisch». Sie helfen wenig, weil fast alle Beratenden genau diese Wörter wählen würden. Ich arbeite deshalb mit Skalen, weil es damit präziser wird: Du legst zwei Pole fest und markierst deine Position zwischen 1 und 5. Danach schreibst du zu jeder Skala einen Satz, der die Grenze beschreibt.

Als Beispiel eine Coachin für Führungskräfte:

Skala	Position	Wo die Grenze liegt
förmlich ↔ persönlich	4	Persönlich im Ton, private Geschichten nur, wenn sie etwas erklären.
sachlich ↔ emotional	3	Gefühle werden benannt, Entscheidungen bleiben begründet.
zurückhaltend ↔ herausfordernd	4	Unbequeme Muster werden angesprochen, immer mit Respekt vor der Person.
ernst ↔ humorvoll	2	Trockener Humor in Nebensätzen, nie auf Kosten der Kund/innen.

Die Grenzsätze sind der wertvollste Teil. Sie halten fest, wie weit «persönlich» gehen darf, damit ein warmer Ton nie ins Anbiedernde rutscht. Ich empfehle höchstens vier Skalen, weil der Leitfaden mit mehr schwer anwendbar wird.

Werkzeug 2: eine Wortliste

Die zweite Spalte deines Leitfadens enthält Wörter. Auf der einen Seite stehen die, die du gern verwendest, auf der anderen die, die du meidest. Ein Organisationsberater könnte so beginnen:

• Verwende ich: Team, Entscheidung, klären, nächster Schritt, Sitzung, Verantwortung, ausprobieren
• Meide ich: Synergien, Mindset-Shift, ganzheitlich, Potenzial entfalten, Transformation ohne Erklärung, auf das nächste Level

Ergänze die Liste mit Schreibregeln, die für dich gelten. Dazu gehören die Schweizer Schreibweise mit «ss», deine Form des Genderns, der Umgang mit Anglizismen und die Frage, ob du Zahlen ausschreibst.

Die Liste der gemiedenen Wörter hat einen zweiten Nutzen. Viele davon gehören zu den Formulierungen, an denen Leser/innen einen KI-Text erkennen. Woran man solche Texte sonst noch erkennt, steht in Wirkt mein Text wie von KI?.

Werkzeug 3: Beispielsätze vorher und nachher

Skalen und Wortlisten bleiben abstrakt, bis man sie an einem Satz sieht. Deshalb nehme ich in jeden Leitfaden drei bis fünf Beispielpaare auf. Die folgenden drei sind erfundene Beispiele aus dem Alltag von Beratenden.

Einstieg auf der Website einer Coachin. Vorher: «Ich begleite Menschen ganzheitlich auf ihrem Weg zu mehr Klarheit und Lebensfreude.» Nachher: «Du merkst, dass dein Job dich mehr Kraft kostet, als er dir gibt. In drei Sitzungen klären wir, woran das liegt.»

Einstieg in den Newsletter eines Beraters. Vorher: «In unserem heutigen Newsletter möchten wir Sie über aktuelle Entwicklungen informieren.» Nachher: «Diese Woche hat mich eine Frage aus einem Workshop beschäftigt: Ab wann ist ein Team zu gross für eine gemeinsame Sitzung?»

Aufforderung am Ende einer Angebotsseite. Vorher: «Jetzt unverbindlich Kontakt aufnehmen» Nachher: «Schreib mir zwei Sätze zu deiner Situation. Ich melde mich innert zwei Arbeitstagen.»

Die Nachher-Sätze sind konkreter und klingen so, wie jemand im Gespräch tatsächlich redet. Solche Paare zeigen deinen Ton schneller als jede Beschreibung, für Menschen ebenso wie für Sprachmodelle.

Du oder Sie in der Schweiz

In der Schweiz ist das Du im geschäftlichen Umfeld in vielen Bereichen verbreitet, besonders im Coaching, in der Weiterbildung, bei jungen Unternehmen und bei manchen grossen Marken. In Treuhand, Recht oder Medizin sowie bei Angeboten für Geschäftsleitungen wirkt das Sie häufig passender. Eine feste Regel gibt es dafür nicht.

Ich stelle für diese Entscheidung drei Fragen:

1. Wie sprichst du deine Kund/innen im Erstgespräch an? Die Website sollte dazu passen, damit der Wechsel keine Irritation auslöst.
2. Wen willst du erreichen? Eine Coachin für Frauen in der Lebensmitte duzt meist selbstverständlich. Eine Beraterin für Verwaltungsräte siezt in der Regel.
3. Bleibst du konsequent? Ein Wechsel zwischen Website und Newsletter wirkt unentschieden. Wenn du bewusst mischst, etwa Sie auf der Website und Du ab dem ersten Auftrag, gehört diese Regel in den Leitfaden.

Zum Schweizer Ton gehören ausserdem Wörter wie «Offerte» und «innert» sowie eine Grussformel, die zu deiner Anrede passt. «Liebe Grüsse» und «Freundliche Grüsse» transportieren zwei verschiedene Beziehungen.

Der Tone of Voice als Vorgabe für ChatGPT und Claude

Wer Texte mit ChatGPT oder Claude vorschreibt, braucht einen schriftlichen Tone of Voice dringender als alle anderen. Ohne Vorgabe schreiben Sprachmodelle in einem freundlichen, glatten Durchschnittston. Das Ergebnis ist korrekt und klingt nach niemandem im Besonderen. Warum das deiner Sichtbarkeit schadet, beschreibt Kann ChatGPT dein Marketing schreiben?.

Beide Werkzeuge bieten die Möglichkeit, dauerhafte Anweisungen zu hinterlegen, etwa in einem Projekt. Dort gehört dein Leitfaden hinein, in einer kompakten Form von rund 200 Wörtern. Ein Beispiel für die Coachin von oben:

Stil-Leitfaden für alle Texte

Ich bin Coachin für Führungskräfte in der Schweiz.
Ich schreibe für Menschen, die zum ersten Mal ein Team leiten.

Ton (Skala 1 bis 5):
- förmlich 1 bis persönlich 5: 4, private Geschichten nur zur Erklärung
- sachlich 1 bis emotional 5: 3
- zurückhaltend 1 bis herausfordernd 5: 4, immer respektvoll
- ernst 1 bis humorvoll 5: 2, höchstens trockener Humor

Regeln:
- Du-Anrede, Schweizer Schreibweise mit ss
- Sätze verbinden, keine Aufzählungen von Schlagworten
- keine Ausrufezeichen, keine Superlative, keine Versprechen

Wörter, die ich verwende: klären, Entscheidung, nächster Schritt, Team
Wörter, die ich meide: ganzheitlich, Mindset, Potenzial entfalten, Level

Beispiele für meinen Ton:
"Du merkst, dass dein Job dich mehr Kraft kostet, als er dir gibt."
"Schreib mir zwei Sätze zu deiner Situation."

Prüfe jeden Text am Schluss gegen diese Regeln.

Drei Hinweise aus meiner Arbeit mit solchen Leitfäden: Die Beispielsätze wirken stärker als jede Regel, deshalb gehören echte Sätze von dir hinein. Gemiedene Wörter sollten konkret benannt sein, eine Anweisung wie «schreib natürlich» bleibt zu vage. Zuletzt liest du jeden Text selbst laut. Wenn du an einer Stelle stockst, ist das die Stelle, die du überarbeitest.

Die Vorlage zum Ausfüllen

Diese Tabelle fasst alles auf einer Seite zusammen. Die rechte Spalte enthält Beispieleinträge, die du durch deine eigenen ersetzt.

Bereich	Leitfrage	Beispieleintrag
Für wen	Wen sprichst du an?	Führungskräfte mit erstem Team
Haltung	Wie begegnest du ihnen?	Auf Augenhöhe, mit klarer Meinung
Skalen	Wo stehst du auf vier Skalen?	persönlich 4, emotional 3, herausfordernd 4, humorvoll 2
Grenzen	Wie weit geht jede Skala?	Ein Satz pro Skala
Anrede	Du oder Sie, mit welchen Ausnahmen?	Du in allen Kanälen
Satzbau	Wie lang, wie verbunden?	Mittellange, verbundene Sätze, gelegentlich eine Frage
Wörter verwenden	Welche Wörter sind typisch für dich?	klären, Entscheidung, Team
Wörter meiden	Was klingt fremd?	ganzheitlich, Mindset, Synergien
Humor	Ob, wie viel und wo?	Trocken, sparsam, nie über Kund/innen
Schreibweise	Welche Regeln gelten?	ss, Gendern mit Slash, Zahlen bis zwölf ausgeschrieben
Beispiele	Drei Paare vorher und nachher	Website, Newsletter, Aufforderung

Für eine einzelne Person reicht diese Tabelle als Tone of Voice. Arbeiten zwei oder drei Menschen an den Texten, empfehle ich, sie gemeinsam auszufüllen.

Wie der Ton lebendig bleibt

Ein Tone of Voice verändert sich mit deiner Arbeit. Ich empfehle, ihn zweimal im Jahr neben deine aktuellen Texte zu legen und zu prüfen, ob beides noch zusammenpasst. Neue Lieblingssätze kommen in die Beispiele, Wörter, die sich eingeschlichen haben, in die Liste der gemiedenen.

Der Ton trägt am besten, wenn klar ist, was du sagen willst. Wer daran noch arbeitet, beginnt sinnvollerweise mit einem klar formulierten USP und schreibt den Ton danach auf.

Bei Copywriting Kurz kläre ich den Tone of Voice zu Beginn jeder Betreuung und jeder Website-Optimierung für Coaches, Berater/innen und kleine Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum. Dafür gibt es ein Kickoff-Gespräch, in dem ich rund zwanzig Fragen stelle, zu Anrede, Haltung, Wortwahl, Vorbildern und zu dem, was auf keinen Fall nach dir klingen soll. Die Antworten geben erfahrungsgemäss schnell Klarheit. Daraus leite ich Skalen, Wortliste und Beispielpaare ab, vorhandene Mails oder LinkedIn-Beiträge nehme ich ergänzend dazu. Der Leitfaden ist so aufgebaut, dass du ihn auch für Newsletter, LinkedIn und die Arbeit mit ChatGPT oder Claude verwenden kannst. Wie die Arbeit an Struktur und Texten deiner Website abläuft, beschreibe ich unter Website-Optimierung.

Wenn du deinen Leitfaden gemeinsam mit jemandem schärfen möchtest oder wissen willst, wie deine Texte auf Leser/innen und KI-Systeme wirken, kannst du ein kostenloses Potenzialgespräch vereinbaren. Wir schauen dann gemeinsam auf deine Texte und darauf, wo dein Ton schon trägt.