Call to Action: Beispiele und Regeln für Aufforderungen, die ohne Druck wirken
«Jetzt Termin buchen» ist der häufigste Knopf auf Beratungsseiten und für die meisten Besuchenden viel zu früh. Wie eine Call to Action zum Stand der Entscheidung passt, zwanzig Beispiele zum Übernehmen und die Stellen auf einer Seite, an die sie gehört.
Auf fast jeder Beratungsseite steht derselbe Knopf: «Jetzt Termin buchen». Er ist freundlich gemeint und für die meisten Besuchenden viel zu früh. Wer eine Seite zum ersten Mal öffnet, will sich umsehen, nicht mit einer fremden Person telefonieren.
Eine Call to Action, kurz CTA, ist die Stelle, an der ein Text zu einer Handlung einlädt. Sie entscheidet darüber, ob aus einem Besuch ein Kontakt wird. Gleichzeitig ist sie auf Beratungsseiten erstaunlich oft das am wenigsten durchdachte Element.
Was eine Call to Action ist
Eine Handlungsaufforderung kann drei Formen haben.
Ein Knopf. Die sichtbarste Form, meist farbig abgesetzt: «Preise ansehen», «Erstgespräch vereinbaren».
Ein Link im Text. Zurückhaltender, oft am Ende eines Abschnitts: «Wie das Audit abläuft, steht auf der Leistungsseite.»
Ein Satz ohne Link. Etwa am Ende eines Newsletters: «Antworte einfach auf diese Mail, wenn dich das Thema betrifft.»
Alle drei haben dieselbe Aufgabe. Sie zeigen den sinnvollen nächsten Schritt und machen es leicht, ihn zu gehen.
Das eigentliche Problem: der falsche Zeitpunkt
Eine Entscheidung für Beratung fällt selten beim ersten Besuch. Wer auf deine Seite kommt, steht irgendwo auf einem Weg: Er hat ein Problem bemerkt, sucht nach Einordnung, vergleicht Anbieter oder ist bereit für ein Gespräch.
Ein einziger grosser Knopf passt nur zur letzten Stufe. Alle anderen bekommen eine Aufforderung, zu der sie noch nicht bereit sind. Also gehen sie. Der Grund ist selten Desinteresse. Der angebotene Schritt war schlicht zu gross.
Die Lösung ist eine Leiter aus Schritten unterschiedlicher Grösse.
Die Leiter der nächsten Schritte
Klein, ohne Kontakt. Etwas lesen, ansehen oder ausprobieren. «Preise ansehen», «Beispiel ansehen», «Selbsttest machen». Keine Angaben nötig, kein Risiko.
Mittel, mit wenig Verbindlichkeit. Etwas bekommen gegen eine E-Mail-Adresse. «Checkliste herunterladen», «Newsletter abonnieren», «Kurzauswertung anfordern».
Gross, mit Kontakt. Ein Gespräch, eine Anfrage, eine Buchung. «Erstgespräch vereinbaren», «Anfrage senden».
Auf einer guten Seite sind alle drei Stufen vorhanden, jede an der passenden Stelle. Wer oben einsteigt, findet einen kleinen Schritt. Wer bis ans Ende gelesen hat, findet den grossen.
Ein Schritt für Unentschlossene
Die meisten Menschen, die eine Beratungsseite besuchen, sind noch nicht so weit. Für sie lohnt sich ein Angebot, das Nutzen stiftet, ohne dass sie sich festlegen müssen.
Gut funktioniert alles, was eine Frage beantwortet, die sie ohnehin haben. Eine Übersicht über Preise und Ablauf, eine kurze Checkliste, ein Selbsttest, eine ausführliche Fallstudie. Wer davon profitiert, erinnert sich an dich, wenn aus dem Interesse eine Entscheidung wird.
Wichtig ist, dass das Angebot hält, was es verspricht. Eine «kostenlose Analyse», die sich als Verkaufsgespräch entpuppt, beschädigt das Vertrauen nachhaltig. Wie ein Erstgespräch aussieht, das diesen Namen verdient, steht in Das Erstgespräch, das keine Verkaufsfalle ist.
Formulieren: Verb und Ergebnis
Die wirksamste Form ist einfach: ein Verb plus das, was die Person bekommt.
«Absenden» sagt, was technisch passiert. «Anfrage senden» sagt schon mehr. «Einschätzung anfordern» sagt, was die Person davon hat.
Drei Regeln helfen beim Formulieren.
Das Ergebnis nennen. Die Person will wissen, was sie bekommt, weniger, was sie dafür tun muss. «Checkliste erhalten» trägt weiter als «Formular ausfüllen».
Konkret bleiben. «Mehr erfahren» ist so allgemein, dass es nichts verspricht. «Ablauf ansehen» oder «Beispiele ansehen» sagt, was hinter dem Klick wartet.
Die Sprache der Seite halten. Wer auf der Seite duzt, duzt auch im Knopf. Wer ruhig schreibt, schreibt auch den Knopf ruhig.
Zwanzig Beispiele für Beratung und Coaching
Kleine Schritte - Preise ansehen - Ablauf ansehen - Beispiel ansehen - Selbsttest starten - Fallstudie lesen - Häufige Fragen lesen - Mehr über mich lesen
Mittlere Schritte - Checkliste herunterladen - Newsletter abonnieren - Kurzauswertung anfordern - Vorlage erhalten - Aufzeichnung ansehen - Termin für die Online-Sprechstunde wählen
Grosse Schritte - Erstgespräch vereinbaren - Unverbindlich anfragen - Angebot anfordern - Rückruf wünschen - Projekt besprechen - Einschätzung anfordern - Zusammenarbeit anfragen
Die Liste ist ein Ausgangspunkt. Die beste Formulierung ist die, die zu deinem Angebot und deinem Ton passt.
Der Satz unter dem Knopf
Ein unterschätztes Element ist der kleine Satz direkt unter dem Knopf. Er beantwortet die Frage, die in diesem Moment im Kopf entsteht: Was passiert, wenn ich klicke?
«Unverbindlich, dauert eine Minute.» «Du bekommst die Checkliste sofort per Mail.» «Ich melde mich innerhalb von zwei Arbeitstagen.»
Ein Satz wie «Keine Verkaufsmasche, versprochen» wirkt dagegen eher verdächtig. Ein nüchterner Satz überzeugt mehr als eine Beteuerung.
Dieser Satz kostet nichts und räumt die häufigste Sorge aus dem Weg, bevor sie zum Abbruch führt.
Wohin die Call to Action gehört
Ganz oben. Im Bereich, der ohne Scrollen sichtbar ist. Wer schon weiss, was er will, soll nicht suchen müssen.
Nach jedem starken Beleg. Nach einer Kundenstimme, einer Fallstudie, einer Zahl mit Quelle. An diesen Stellen ist das Vertrauen gerade gewachsen. Der nächste Schritt liegt nahe.
Am Ende. Wer eine Seite bis zum Schluss gelesen hat, ist interessiert. Eine Seite, die dort ohne Angebot endet, lässt genau diese Menschen allein.
Auf längeren Seiten darf der Hauptschritt deshalb zwei- oder dreimal vorkommen. Die Wiederholung stört nicht, solange es immer derselbe Schritt ist.
Gestaltung: auffallen, ohne zu schreien
Ein Knopf muss sich vom Rest der Seite abheben. Dafür reichen eine sonst seltene Farbe und genügend Raum drumherum. Leuchtende Signalfarben, Blinken oder Pfeile, die auf den Knopf zeigen, braucht es nicht.
Hilfreich ist eine klare Hierarchie. Der Hauptschritt bekommt einen gefüllten Knopf, der Nebenschritt einen umrandeten oder einen einfachen Link. So sieht man auf einen Blick, welcher Weg gemeint ist, ohne dass der andere verschwindet.
Auf dem Telefon gilt zusätzlich: Der Knopf muss mit dem Daumen gut zu treffen sein. Rund 44 Pixel Höhe sind ein bewährtes Mindestmass. Ein Knopf, der nur mit spitzem Finger funktioniert, kostet mehr Anfragen, als man denkt.
Häufige Fehler
Zu viele verschiedene Aufforderungen. Newsletter, Termin, Checkliste, Social Media, Podcast. Wer alles anbietet, macht die Entscheidung schwer. Ein Hauptschritt pro Seite, höchstens ein Nebenschritt.
Der Knopf heisst «Kontakt». Das ist eine Seite, keine Einladung.
Druck. Countdowns, «nur noch drei Plätze», «letzte Chance». Bei Beratung wirken solche Mittel fast immer gegen dich, weil sie genau das Vertrauen beschädigen, auf dem die Zusammenarbeit beruht. Warum Überzeugen ohne Druck besser funktioniert, steht in Verkaufspsychologie im Copywriting.
Schlecht lesbare Knöpfe. Heller Text auf heller Farbe sieht elegant aus und ist für viele Menschen kaum lesbar. Der Kontrast zwischen Schrift und Knopf sollte bei mindestens 4,5 zu 1 liegen, so verlangen es die Richtlinien für Barrierefreiheit.
Ein Formular mit zu vielen Feldern. Jedes zusätzliche Feld ist eine kleine Hürde. Frag nur, was du für den nächsten Schritt wirklich brauchst.
Zwei Beispiele, vorher und nachher
Startseite einer Organisationsberaterin
Vorher: ein Knopf «Jetzt Termin buchen» ganz oben, sonst nichts bis zum Kontaktformular am Ende.
Nachher: oben «Ablauf ansehen» als kleiner Schritt und «Erstgespräch vereinbaren» als grosser, darunter der Satz «30 Minuten, per Video, unverbindlich». Nach der Fallstudie erneut «Erstgespräch vereinbaren». Am Ende beide Optionen.
Leistungsseite eines Coaches
Vorher: «Mehr erfahren» unter jeder Leistung, das führt zum Kontaktformular.
Nachher: «Preise und Ablauf ansehen» unter jeder Leistung, das führt zu einem Abschnitt weiter unten auf derselben Seite. Dort steht «Kennenlerngespräch vereinbaren» mit dem Satz «Wir klären, ob es passt. Wenn nicht, sage ich dir das».
Calls to Action ausserhalb der Website
Dieselben Regeln gelten überall, wo du Menschen zu einem nächsten Schritt einlädst.
Im Newsletter genügt meistens ein einziger Schritt pro Ausgabe, am besten als Frage formuliert: «Wie ist das bei dir? Antworte einfach auf diese Mail.» Antworten sind wertvoller als Klicks, weil aus ihnen Gespräche entstehen.
Auf LinkedIn wirkt eine Frage am Ende eines Beitrags besser als ein Link. Die Plattform zeigt Beiträge mit Links erfahrungsgemäss zurückhaltender. Eine Frage lädt dagegen zum Kommentieren ein.
In der E-Mail-Signatur reicht ein kleiner Schritt, etwa ein Link auf deine Preise oder deine Fallstudie. Wer dir schreibt, kennt dich meistens schon und sucht eher Orientierung als einen Termin.
Wenn niemand klickt: eine kurze Fehlersuche
Bleiben die Klicks aus, lohnen sich vier Fragen, in dieser Reihenfolge.
- Sieht man den Knopf überhaupt? Auf dem Telefon, ohne zu scrollen, bei schlechtem Licht.
- Ist der Schritt zu gross für den Moment? Fehlt ein kleinerer Schritt für Menschen, die noch vergleichen?
- Ist klar, was nach dem Klick passiert? Fehlt der Satz darunter?
- Kommen überhaupt die Richtigen auf die Seite? Eine perfekte Call to Action hilft wenig, wenn die Besuchenden etwas ganz anderes gesucht haben.
Die vierte Frage wird am häufigsten übersehen. Manchmal liegt das Problem schon bei der Frage, mit der Menschen auf die Seite kommen. Der Knopf ist dann unschuldig.
Messen, ob es wirkt
Ob eine Call to Action funktioniert, lässt sich messen. In Google Analytics oder vergleichbaren Werkzeugen kannst du Klicks auf einzelne Knöpfe als Ereignis erfassen. So siehst du, welche Stelle auf der Seite tatsächlich zu Klicks führt und welche übersprungen wird.
Ändere dabei immer nur eine Sache auf einmal: die Formulierung, die Position oder den Satz darunter. Sonst weisst du hinterher nicht, was gewirkt hat.
Wie eine ganze Seite so aufgebaut wird, dass am Ende eine Anfrage steht, beschreibe ich in Landingpage-Copywriting und in Website für Coaches: sieben Elemente, die aus Besuchenden Anfragen machen.
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