Elevator Pitch für Beratende: in dreissig Sekunden sagen, wofür du stehst
Die Frage «Was machst du eigentlich?» entscheidet öfter über ein Mandat, als uns lieb ist. Wie ein Elevator Pitch für Beratung aufgebaut ist, drei Beispiele zum Anpassen und warum derselbe Satz heute auch darüber entscheidet, ob eine KI dich empfiehlt.
«Was machst du eigentlich beruflich?» Die Frage kommt beim Apéro, im Zug, am Rand einer Veranstaltung. Sie klingt beiläufig und entscheidet trotzdem erstaunlich oft darüber, ob aus einer Begegnung ein Gespräch wird.
Die meisten Beratenden antworten darauf mit ihrem Titel. «Ich bin Organisationsberaterin.» «Ich mache Coaching für Führungskräfte.» Das ist korrekt und endet meistens mit einem höflichen Nicken. Das Gegenüber kann mit dem Titel nichts anfangen, weil es sich darunter keine Situation vorstellen kann.
Ein Elevator Pitch löst genau dieses Problem. Er ist eine kurze, gut gebaute Antwort auf eine einfache Frage, gedacht als Beginn eines Gesprächs.
Woher der Begriff kommt
Die Idee dahinter: Du steigst mit jemandem in einen Aufzug, der für dich wichtig sein könnte. Bis sich die Tür wieder öffnet, bleiben dir ungefähr dreissig Sekunden. Was sagst du, damit die Person nach dem Aussteigen weiterreden möchte?
Ziel des Pitchs ist die Nachfrage, der Auftrag kommt später. Ein guter Pitch endet damit, dass dein Gegenüber wissen will, wie genau du das machst. Ab dort ist es ein Gespräch. Gespräche verkaufen besser als jede Rede.
Warum sich Beratende besonders schwertun
Ein Schreiner zeigt einen Tisch, eine Fotografin ein Bild. Beratung hat kein Produkt, das man hinlegen kann. Was du lieferst, passiert in Köpfen und Organisationen und ist von aussen kaum zu sehen.
Dazu kommen drei typische Hürden.
Die Breite. Viele Beratende können vieles und wollen nichts davon weglassen. Heraus kommt eine Aufzählung, die sich niemand merkt.
Die Fachsprache. Begriffe wie Transformation, Change oder systemisch sind unter Fachleuten präzise. Für alle anderen sind sie Nebel.
Die Methode statt des Ergebnisses. «Ich arbeite mit dem Ansatz X» beschreibt, wie du arbeitest. Wer zuhört, will aber wissen, was danach anders ist.
Die vier Bausteine
Ein Elevator Pitch für Beratung braucht vier Teile, in dieser Reihenfolge.
1. Für wen. Ein Merkmal, das man sich vorstellen kann. «Familienbetriebe mit dreissig bis zweihundert Mitarbeitenden» trägt viel weiter als «Unternehmen». Je konkreter, desto eher denkt dein Gegenüber an jemanden, den es kennt.
2. In welcher Situation. Der Moment, in dem man dich braucht. Das ist der wichtigste Baustein, weil Menschen in Situationen denken. «Wenn die Übergabe an die nächste Generation ansteht und sich die Familie nicht einig ist.»
3. Was sich verändert. Das Ergebnis, in Worten deiner Kundschaft. «Danach gibt es einen Plan, den alle mittragen. Die Firma verliert in dieser Zeit keine guten Leute.»
4. Die Einladung. Ein offenes Ende, das zum Nachfragen einlädt. Eine Frage an dein Gegenüber oder ein kleiner Haken, etwa ein Satz über das, was dabei häufig schiefgeht.
Die Formel dahinter ist schlicht:
Ich arbeite mit [wem] in [welcher Situation]. Danach [was sich verändert]. [Einladung.]
Drei Beispiele zum Anpassen
Organisationsberatung
Ich arbeite mit Teams, die nach einer Fusion plötzlich zusammenarbeiten sollen und es nicht tun. Meistens läuft auf dem Papier alles, im Alltag aber umgehen sich zwei Kulturen. Ich sorge dafür, dass daraus innerhalb von einigen Monaten ein gemeinsames Team wird. Kennst du so eine Situation aus deinem Umfeld?
Nachfolgebegleitung
Ich begleite Familienunternehmen, bei denen die Übergabe an die nächste Generation ansteht. Spannend wird es meistens dann, wenn die Familie sich nicht einig ist, wer übernehmen soll. Am Ende steht ein Plan, den alle mittragen können, auch die, die nicht übernehmen.
GEO und Copywriting
Ich arbeite mit Coaches und Beratenden, deren Website gut aussieht und bei Google gefunden wird, deren Name aber fehlt, wenn jemand ChatGPT nach Empfehlungen fragt. Ich sorge dafür, dass Menschen und KI-Systeme verstehen, wofür sie stehen. Hast du schon einmal eine KI nach Anbietern in deinem Feld gefragt?
Alle drei Beispiele haben dieselbe Eigenschaft. Man kann sich nach dem ersten Satz eine konkrete Person vorstellen, die genau das braucht.
Drei Längen für drei Gelegenheiten
Ein Satz. Für die Zeile unter deinem Namen auf LinkedIn, für Verzeichnisse und Namensschilder. Er enthält die ersten beiden Bausteine: für wen und in welcher Situation.
Dreissig Sekunden. Die eigentliche Antwort im Gespräch, alle vier Bausteine, rund sechzig bis achtzig Wörter.
Eine Minute. Für den Moment, in dem jemand nachfragt. Hier darf ein kurzes Beispiel aus deiner Arbeit dazukommen, ohne Namen, mit einem konkreten Detail.
Wer alle drei Fassungen bereithält, muss im Moment nicht improvisieren. Das nimmt dem Gespräch viel Druck.
Die häufigsten Fehler
Mit dem Titel anfangen. Der Titel ist die Antwort auf eine Frage, die niemand gestellt hat. Er gehört, wenn überhaupt, ans Ende.
Alles erzählen wollen. Ein Pitch ist ein Anfang, der Lebenslauf hat später Platz. Was du weglässt, kannst du im Gespräch nachreichen.
Fachwörter benutzen, die nur du verstehst. Ein guter Test: Würde deine Nachbarin verstehen, was du machst? Wenn nicht, hat das Gegenüber beim Apéro kaum bessere Chancen.
Verkaufen statt einladen. Wer im Aufzug schon einen Termin vereinbaren will, erzeugt Abwehr. Ziel ist die Nachfrage, das Angebot kommt später.
Den Pitch aufsagen. Ein auswendig gelernter Text klingt nach Text. Lern die Bausteine, nicht den Wortlaut.
Der Pitch jenseits des Aufzugs
Hier liegt der Teil, den fast alle Ratgeber auslassen. Der Satz, mit dem du dich vorstellst, wird heute nicht nur im Gespräch gebraucht.
Er gehört in die erste Überschrift deiner Website. Er gehört in die Zeile unter deinem Namen auf LinkedIn, in jedes Verzeichnis, in die Beschreibung deiner Firma. Warum das so wichtig ist, habe ich in Dein LinkedIn-Profil entscheidet mit, ob die KI dich nennt beschrieben.
Suchmaschinen und KI-Systeme setzen ihr Bild von dir aus vielen Quellen zusammen. Steht überall dieselbe klare Beschreibung, gelingt die Zuordnung. Steht auf der Website «Organisationsentwicklung», auf LinkedIn «Change-Begleitung» und im Verzeichnis «Unternehmensberatung», sehen Maschinen drei verschiedene Angebote.
Dein Elevator Pitch ist deshalb auch deine Grundbeschreibung für alle Kanäle. Wer ihn einmal sauber formuliert, spart sich die Arbeit an vielen anderen Stellen.
Wie du die Zielgruppe darin so beschreibst, dass sie in echten Fragen vorkommt, steht in Eine unscharfe Zielgruppe hält dich aus KI-Antworten heraus.
Was ein guter Pitch auslöst
Woran merkst du, dass er funktioniert? Drei Reaktionen sind gute Zeichen.
Dein Gegenüber stellt eine Frage zu deiner Arbeit, statt höflich das Thema zu wechseln. Es erzählt von jemandem aus seinem Umfeld, der genau in dieser Situation steckt. Es erinnert sich Wochen später noch an deine Arbeit und empfiehlt dich weiter.
Die dritte Reaktion ist die wertvollste und zugleich die, die du am wenigsten siehst. Ein Pitch wirkt oft erst dann, wenn du längst nicht mehr im Raum bist.
So übst du ihn
Laut sprechen. Ein Pitch, der auf Papier gut klingt, kann gesprochen holpern. Nimm dich mit dem Telefon auf und hör dir die Aufnahme an.
An drei Menschen testen. Erzähl ihn Menschen, die deine Branche nicht kennen. Achte auf ihre erste Reaktion.
Die richtige Rückfrage erkennen. Fragt jemand «Wie genau machst du das?», hat der Pitch funktioniert. Fragt jemand «Was heisst das konkret?», war er zu abstrakt.
Nach jedem Gespräch nachschärfen. Welcher Satz hat ein Nicken ausgelöst, welcher einen fragenden Blick? Behalte die ersten, ersetze die zweiten.
Wenn du mehrere Zielgruppen hast
Viele Beratende arbeiten für zwei oder drei recht unterschiedliche Gruppen. Die Versuchung ist gross, alle in einen Satz zu packen. Das Ergebnis ist ein Pitch, der für niemanden richtig passt.
Besser funktioniert eine einfache Regel: ein Pitch pro Gelegenheit. Beim Unternehmerstammtisch erzählst du von der Nachfolgebegleitung, beim Treffen der Personalverantwortlichen von der Teamarbeit nach einer Fusion. Du bist dieselbe Person, du wählst nur den Ausschnitt, der zum Raum passt.
Für Website und Profile nimmst du die Gruppe, von der die meisten deiner Anfragen kommen, oder die, von der du künftig mehr willst. Die anderen Angebote finden auf eigenen Leistungsseiten Platz, jede mit ihrer eigenen Zielgruppe.
Der Pitch in schriftlicher Form
Nicht jede Vorstellung passiert im Gespräch. Drei Situationen kommen im Berufsalltag häufig vor.
Die Vorstellungsrunde im Videocall. Hier hast du meistens noch weniger Zeit, oft nur zwei Sätze. Nimm die Kurzfassung und ergänze einen Satz zur Situation deiner Kundschaft.
Die erste Nachricht an eine neue Kontaktperson. Ein Satz über dich genügt, wenn er konkret ist. Wer drei Absätze über sich schreibt, bevor er fragt, wie es dem anderen geht, wirkt selten gewinnend.
Die E-Mail-Signatur. Unter deinem Namen steht bei vielen nur der Titel. Ersetze ihn durch die Kurzfassung deines Pitchs. Das kostet eine Minute und wirkt in jeder Mail, die du verschickst.
In allen drei Fällen gilt dieselbe Prüffrage wie beim Apéro: Kann sich jemand nach dem ersten Satz vorstellen, für wen du arbeitest?
Eine Vorlage zum Ausfüllen
Nimm dir zwanzig Minuten und beantworte diese vier Fragen schriftlich.
- Wer waren deine letzten drei Kund/innen? Was haben sie gemeinsam?
- Mit welchem Satz haben sie ihr Problem beschrieben, bevor sie dich kannten?
- Was war nach eurer Zusammenarbeit anders, in ihren Worten?
- Welche Frage würdest du deinem Gegenüber stellen, um herauszufinden, ob es jemanden kennt, der genau das braucht?
Aus den Antworten baust du die drei Längen. Der Satz aus Frage 2 ist dabei oft wertvoller als alles, was du dir selbst ausdenkst. Menschen erkennen sich in der Sprache ihrer eigenen Probleme wieder.
Wenn du deine Positionierung grundsätzlicher schärfen willst, findest du dazu mehr in Positionierung für Coaches und in Die häufigsten Positionierungsfehler.
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