Eine unscharfe Zielgruppe hält dich aus KI-Antworten heraus

«Meine Zielgruppe sind Menschen, die in ihrem Beruf weiterkommen wollen.» Diesen Satz oder eine seiner Verwandten höre ich in fast jedem ersten Gespräch. Er ist nicht falsch. Er ist nur für keine einzige Maschine brauchbar und seit Anbieterfragen zunehmend an Maschinen gestellt werden, ist das ein handfestes Problem.

Über Positionierung ist viel geschrieben worden, auch von mir, etwa in Die häufigsten Positionierungsfehler von Selbstständigen. Hier geht es um eine engere Frage: Was genau passiert bei einer Anbieterfrage und warum fällt eine breite Beschreibung dort durch?

Was in einer echten Anbieterfrage steht

Seit Menschen im Dialog suchen, sind Fragen länger geworden. Eine typische Anfrage aus dem Beratungsumfeld sieht heute so aus:

Wir sind ein Familienunternehmen im Maschinenbau mit knapp achtzig Mitarbeitenden. Die Übergabe an die nächste Generation steht in zwei Jahren an und im Führungskreis gibt es dazu sehr unterschiedliche Vorstellungen. Wen würdest du für die Begleitung empfehlen?

In diesem Absatz stecken fünf verwertbare Angaben: Branche, Grösse, Eigentumsform, Anlass und die Art der Schwierigkeit. Das System zerlegt die Frage in Teilfragen und sucht zu jeder davon. Wie dieses Zerlegen funktioniert, habe ich in Der KI-Modus von Google beschrieben.

Für die Antwort braucht es Anbietende, deren Beschreibung an möglichst vielen dieser Punkte anschliesst. Wer «Begleitung für Menschen in Veränderungsprozessen» anbietet, schliesst an keinem einzigen Punkt an. Wer «Nachfolgebegleitung für Familienunternehmen im Industriebereich» anbietet, schliesst an vier von fünf an.

Das ist der ganze Mechanismus. Er ist unromantisch und er ist nachprüfbar.

Warum Breite früher funktioniert hat

Der Einwand «Das hat zwanzig Jahre lang gereicht» ist berechtigt und die Erklärung dafür ist aufschlussreich.

In der klassischen Suche kamst du über einzelne Suchbegriffe. Jemand tippte «Coaching Bern» und wer für diesen Begriff gut aufgestellt war, erschien. Eine breite Beschreibung war dabei kein Nachteil, weil sie zu vielen Begriffen irgendwie passte. Wer viele Seiten hatte, deckte viele Begriffe ab.

Bei einer Anbieterfrage funktioniert das anders. Dort wird eine beschriebene Situation abgeglichen statt eines einzelnen Begriffs. Eine Beschreibung, die zu vielen Begriffen ein bisschen passt, passt zu keiner Situation richtig. Aus einer Stärke wird damit eine Schwäche, ohne dass sich an deiner Arbeit irgendetwas geändert hätte.

Das erklärt auch, warum es gerade erfahrene Selbstständige trifft. Wer zwanzig Jahre lang breit gefahren ist und damit gut gelebt hat, hat wenig Anlass, daran zu zweifeln. Die Rückmeldung kommt spät, weil Anfragen langsam ausbleiben, statt plötzlich zu verschwinden.

Zielgruppe ist nicht gleich Anlass

Der häufigste Fehler in Zielgruppenbeschreibungen liegt in der falschen Ebene, noch vor der Breite. Fast alle beschreiben, wer ihre Kundschaft ist. In Fragen steht aber meistens, was gerade los ist.

«Führungskräfte zwischen vierzig und fünfundfünfzig» ist ein Merkmal. Niemand tippt das ein.

«Eine Führungskraft, die nach einer Beförderung plötzlich ehemalige Kolleginnen führen muss» ist ein Anlass. Genau so tippt man es ein.

Beides zusammen ergibt eine brauchbare Beschreibung. Das Merkmal macht dich auffindbar, der Anlass macht dich passend. Wer nur das Merkmal nennt, klingt wie eine Statistik. Wer nur den Anlass nennt, ist schwer einzuordnen.

Die dritte Ebene: die Entscheidungssituation

Es gibt eine Stufe, die noch seltener beschrieben wird und die den grössten Unterschied macht: der Moment, in dem jemand nach dir sucht.

Für Nachfolgebegleitung ist das der Punkt, an dem im Führungskreis zwei Lager entstanden sind und die Gespräche nicht mehr vorankommen. Die blosse Tatsache, dass eine Übergabe ansteht, genügt dafür nicht. Für Marketingberatung ist es der Punkt, an dem die Rankings stabil bleiben und die Anfragen trotzdem zurückgehen. «Uns fehlt Sichtbarkeit» ist dafür zu allgemein.

Wer diesen Moment beschreibt, schreibt praktisch die Frage seiner Kundschaft mit. Eine Seite, die diese Frage enthält, ist damit die naheliegendste Quelle für die Antwort. Wie stark sich die Formulierung von Fragen dabei auswirkt, steht in Die Frage ist länger geworden.

Die Übung, mit der ich anfange

Wenn eine Beschreibung geschärft werden soll, stelle ich vier Fragen. Sie dauern zusammen eine halbe Stunde und liefern das Rohmaterial für alles Weitere.

Erstens: Wer waren deine letzten fünf Aufträge? Branche, Grösse, Rolle der Ansprechperson. Nicht die Wunschkundschaft, sondern die tatsächliche. Meistens zeigt sich dabei ein Muster, das vorher niemand ausgesprochen hat.

Zweitens: Was war bei jedem davon der Auslöser? Nicht das Thema, sondern das Ereignis. Eine Kündigung, eine Übernahme, eine ausbleibende Zahl, ein Konflikt. Diese Auslöser sind die Wörter, die in echten Fragen vorkommen.

Drittens: Welche Anfrage hast du zuletzt abgelehnt und warum? Die Antwort darauf beschreibt deine Grenze präziser als jede Selbstbeschreibung. Wer weiss, wofür er nicht zuständig ist, kann sagen, wofür er es ist.

Viertens: Mit welchen Worten hat deine Kundschaft ihr Problem beschrieben, bevor sie dich kannte? Diese Worte gehören in deine Texte, auch wenn sie fachlich ungenau sind. Gesucht wird in Laiensprache.

Aus den Antworten entsteht ein Satz mit Merkmal, Anlass und Gebiet. Er ist selten elegant und fast immer brauchbar. Die Eleganz kann später kommen, die Brauchbarkeit nicht.

Vorher und nachher

Drei Beispiele aus echten Überarbeitungen, anonymisiert.

Vorher: «Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihr volles Potenzial zu entfalten.» Nachher: «Ich begleite Produktionsbetriebe mit dreissig bis zweihundert Mitarbeitenden bei der Übergabe an die nächste Generation, wenn die Familie sich über den Weg nicht einig ist.»

Vorher: «Coaching für mehr Klarheit und Selbstvertrauen.» Nachher: «Coaching für Fachkräfte, die zum ersten Mal ein Team führen und dabei ihre frühere Rolle im Team verloren haben.»

Vorher: «Beratung rund um digitale Kommunikation.» Nachher: «Ich arbeite mit Beratungsfirmen in der Schweiz an ihrer Auffindbarkeit in KI-Antworten, vor allem wenn die Google-Rankings gut sind und die Anfragen trotzdem ausbleiben.»

Die rechten Fassungen sind länger. Sie enthalten Wörter, die in echten Fragen vorkommen. Sie schliessen ausserdem ausdrücklich Dinge aus, was der eigentliche Grund für ihre Wirkung ist.

Die Angst vor dem Ausschluss

Der Einwand kommt immer und er verdient eine ordentliche Antwort statt eines Spruchs.

Die Sorge lautet: Wenn ich schreibe, dass ich für Produktionsbetriebe arbeite, ruft die Anwaltskanzlei nicht mehr an. Das stimmt manchmal. Was dabei übersehen wird, ist die Gegenrechnung.

Ohne scharfe Beschreibung konkurrierst du bei jeder breiten Frage mit den grossen, bekannten Namen. Deren Vorsprung bei Erwähnungen holst du nicht ein, dazu gibt es klare Zahlen, die ich in Warum fremde Seiten über deine KI-Empfehlung mitentscheiden zusammengetragen habe. Bei engen Fragen dagegen zählt Passung mehr als Bekanntheit und dort hast du eine reelle Chance.

Praktisch heisst das: Du tauschst Anfragen, die du selten gewonnen hättest, gegen Anfragen, bei denen du die naheliegende Wahl bist. In meiner Erfahrung sinkt dabei die Zahl der Anfragen und die Abschlussquote steigt deutlich. Das ist genau das Muster, das ich auch bei kleinen Seiten in KI-Antworten sehe, wie in Auch kleine Seiten werden zitiert beschrieben.

Wo die Beschreibung überall stehen muss

Eine geschärfte Beschreibung nützt nur, wenn sie an allen Orten gleich lautet.

Auf der Startseite, in der ersten Überschrift, ohne Umweg über eine Metapher.

Auf jeder Leistungsseite, bezogen auf genau diese Leistung. Unterschiedliche Leistungen dürfen unterschiedliche Zielgruppen haben, sie müssen es nur sagen.

In den strukturierten Daten. Dort gibt es eigene Felder dafür: audience für die Zielgruppe einer Leistung, areaServed für das Gebiet, knowsAbout für deine Themen. Welche Typen sonst noch zählen, steht in Strukturierte Daten für Beratende.

Im LinkedIn-Profil, in der Slogan-Zeile und in den ersten drei Zeilen des Info-Abschnitts. Mehr dazu in Dein LinkedIn-Profil entscheidet mit.

In jedem Verzeichniseintrag, mit derselben Formulierung. Abweichungen zwischen den Quellen sind genau das, was Zuordnung verhindert.

Zwei Einwände, die stimmen

Ich halte nichts davon, eine Empfehlung ohne ihre Grenzen zu verkaufen. Zwei Einwände sind berechtigt.

«Meine Arbeit ist wirklich breit.» Das kommt vor, gerade bei erfahrenen Generalist/innen, deren Wert genau in der Bandbreite liegt. Die Lösung ist dann keine künstliche Verengung der Person, sondern eine Aufteilung der Seiten. Eine Leistungsseite je Anlass, jede mit eigener Zielgruppe, alle unter einem Dach. Die Person bleibt breit, die einzelne Seite wird eng.

«Meine Nische ist zu klein, um gesucht zu werden.» Auch das gibt es. In manchen Feldern stellt schlicht niemand die entsprechende Frage, weder bei Google noch in einem Chatfenster. Dann bringt die beste Beschreibung wenig und der Weg führt über Empfehlungen, Netzwerk und direkte Ansprache. Ich sage das lieber vorher als nach acht Monaten Arbeit. Wie du das einschätzt, steht in Wann sich externe Beratung wirklich lohnt.

Der Test, der zehn Minuten dauert

Öffne ein privates Fenster, melde dich ab und schreibe die Situation deiner besten Kundin auf, so wie sie selbst es formulieren würde, in vier bis fünf Sätzen. Schliesse mit der Frage, wen man empfehlen würde. Stelle dieselbe Frage fünfmal.

Kommst du in keinem Durchlauf vor, notierst du die Namen, die stattdessen genannt werden. Schau dir danach deren Selbstbeschreibung an. Du wirst fast immer feststellen, dass sie enger formuliert ist als deine.

Wiederhole den Test monatlich mit denselben Worten. Verändert sich über drei Monate nichts, liegt es meistens an fehlenden Erwähnungen ausserhalb deiner Website und nicht mehr an deiner Beschreibung. Das ist dann die nächste Baustelle und es ist eine andere.

Die Kurzfassung

Eine Zielgruppe wird dadurch attraktiv, dass sie benennbar ist. Ihre Grösse spielt dabei eine kleinere Rolle, als die meisten annehmen. Drei Angaben genügen: ein nachprüfbares Merkmal, dein Gebiet sowie der Anlass, bei dem du gebraucht wirst. In denselben Worten überall.

Alles, was danach kommt, baut darauf auf. Ohne diese drei Angaben ist jede weitere Massnahme eine Investition in eine Beschreibung, die niemand zuordnen kann.