Persona erstellen: Vorlage für Coaches und Beratende, die mit echten Gesprächen arbeitet

Wer eine Persona erstellen will, findet im Netz schnell eine Vorlage mit Name, Alter, Wohnort, Hobbys, einem Stockfoto und einem Zitat, das gut klingt. Das Ergebnis sieht ordentlich aus und landet danach oft in einem Ordner, den niemand mehr öffnet. Für Coaches und Beratende empfehle ich eine Persona, die aus echten Gesprächen entsteht und beim Schreiben jeden Tag auf dem Tisch liegt.

Ich zeige dir hier, wie ich vorgehe, wenn ich mit Kund/innen eine Persona erstelle: was hineingehört, woher das Material kommt und wie du die Persona für Website, Angebotsseite und KI-Werkzeuge nutzt. Die Vorlage kannst du direkt übernehmen.

Persona und Zielgruppe: zwei Werkzeuge für zwei Aufgaben

Eine Zielgruppe beschreibt ein Segment, zum Beispiel Teamleitende in Schweizer KMU mit zwanzig bis zweihundert Mitarbeitenden. Sie hilft dir zu entscheiden, wofür du stehst und wo du sichtbar sein willst. Wie du eine Zielgruppe so schärfst, dass KI-Systeme dich einer Anbieterfrage zuordnen können, steht in Eine unscharfe Zielgruppe hält dich aus KI-Antworten heraus.

Eine Persona beschreibt eine einzelne Person aus diesem Segment in dem Moment, in dem sie sich entscheidet. Sie hat eine Situation, einen Auslöser, eine Frage im Kopf und eine Sorge, die sie vom sofortigen Anfragen abhält. Die Zielgruppe sagt dir, mit wem du sprichst. Die Persona zeigt dir, was diese Person gerade beschäftigt und welcher Satz sie zum Weiterlesen bringt.

Ein Text für «Teamleitende in KMU» klingt wie eine Rede vor einem vollen Saal. Ein Text für eine bestimmte Teamleiterin nach einem schwierigen Mitarbeitergespräch liest sich wie ein Brief, der aufmerksamer gelesen wird.

Eine Persona baut auf einer Position auf. Falls deine Positionierung selbst noch offen ist, empfehle ich zuerst einen Blick auf Positionierung für Coaches.

Was in eine brauchbare Persona gehört

In einer Persona für Texte und Angebote arbeite ich mit sechs Kernfeldern, die jeweils eine Frage beantworten, die beim Schreiben tatsächlich auftaucht.

Situation. Wo steht die Person beruflich, mit welcher Verantwortung und in welchem Umfeld?

Auslöser. Was ist passiert, dass sie jetzt sucht? Gemeint ist ein konkretes Ereignis wie eine Kündigung im Team, eine neue Rolle oder eine Rückmeldung, die getroffen hat. Der Auslöser erklärt, warum jemand gerade jetzt sucht.

Fragen in eigenen Worten. Was würde die Person einer Kollegin, Google oder ChatGPT sagen? Wörtlich notiert, mit allen fachlichen Ungenauigkeiten. Dieses Feld ist das wertvollste der ganzen Persona, weil seine Formulierungen direkt in Überschriften, Einleitungen und häufige Fragen wandern.

Einwände. Was hält sie zurück? Zeitmangel, das Budget, die Sorge, dass Coaching nach Schwäche aussieht, oder die offene Frage, ob der Arbeitgeber zahlt. Jeder Einwand ist ein Absatz, der auf deiner Angebotsseite eine Antwort braucht.

Entscheidungsweg. Wie kommt sie von der ersten Frage bis zur Anfrage? Sucht sie zuerst bei Google, fragt sie im Netzwerk, lässt sie sich von einem KI-System eine Übersicht geben oder vergleicht sie drei Websites?

Wer mitentscheidet. Bei Beratung für Organisationen entscheidet selten eine Person allein. Die Teamleiterin findet dich, die HR-Verantwortliche prüft das Budget, der Bereichsleiter gibt die Arbeitszeit frei.

Ein siebtes Feld nehme ich fast immer dazu: das erhoffte Ergebnis in den Worten der Person. Woran würde sie in einem halben Jahr merken, dass es sich gelohnt hat?

Was du getrost weglassen kannst

Klassische Vorlagen fragen nach Hobbys, Lieblingsmarken oder Lieblingsfarbe. Für ein Führungscoaching verändert kaum eines dieser Details einen Satz auf deiner Website.

Meine Faustregel lautet: Ein Feld gehört in die Persona, wenn es eine Formulierung, eine Reihenfolge oder ein Angebot verändert. Alles andere darf draussen bleiben. Das Alter kann relevant sein, etwa wenn jemand mit dreissig zum ersten Mal Menschen führt, die seit zwanzig Jahren im Betrieb arbeiten. Die Lieblingsfarbe ist es so gut wie nie.

Dazu kommt, dass erfundene Details gerade wegen ihrer Anschaulichkeit überzeugen. Wer der Persona ein Hobby wie Trailrunning gibt, richtet irgendwann Bilder und Vergleiche danach aus, obwohl kein Gespräch das gestützt hat.

Woher das Material kommt

Die Nielsen Norman Group, ein Forschungsinstitut für Nutzerfreundlichkeit, unterscheidet Personas, die ohne neue Recherche aus Annahmen entstehen, von solchen, die auf Interviews und anderer qualitativer Forschung beruhen. Die erste Form bezeichnet sie als häufig ungenau, die zweite als den besten Weg für die meisten Teams (Nielsen Norman Group: Three Persona Types). Für Selbstständige ist diese Forschung zum Glück überschaubar, weil das Material meistens schon vorhanden ist.

Erstgespräche. Die ersten Minuten eines Erstgesprächs sind die beste Quelle überhaupt. Dort beschreibt jemand die eigene Lage, bevor er deine Begriffe übernommen hat. Ich empfehle, direkt danach drei Dinge zu notieren: den Auslöser, die wörtlichste Formulierung des Problems und die Frage, die zuerst kam.

E-Mails und Anfrageformulare. Die erste Nachricht einer Interessentin enthält oft die präziseste Problembeschreibung überhaupt. Sammle die Sätze, bei denen du aufgehorcht hast, in einem Dokument.

Bewertungen und Rückmeldungen. Bewertungen beschreiben meistens, wie es vorher war und was sich verändert hat. Die Beschreibungen des Vorher gehören in die Felder Situation und Auslöser, die des Nachher in das erhoffte Ergebnis.

Fragen an KI-Systeme. Frag im Erstgespräch nach, was jemand vorher bei Google gesucht oder ein KI-System gefragt hat. Manche erzählen das ziemlich genau und genau diese Formulierungen gehören ins Feld «Fragen in eigenen Worten».

Ich empfehle, mit fünf bis acht echten Fällen zu beginnen. Legst du sie nebeneinander, wiederholen sich Auslöser und Formulierungen rasch und aus diesen Wiederholungen entsteht die Persona.

Beispiel: eine ausgefüllte Persona

Das folgende Beispiel ist frei erfunden. Es zeigt, wie eine aus mehreren Gesprächen verdichtete Persona für ein Führungscoaching aussehen könnte.

Feld	Beispiel «Nadine» (fiktiv)
Situation	Teamleiterin im Kundendienst eines Industrie-KMU mit rund 120 Mitarbeitenden. Seit acht Monaten in der Rolle, vorher selbst Teil des Teams. Führt neun Personen, zwei davon deutlich länger im Betrieb.
Auslöser	Im Jahresgespräch hat ein langjähriges Teammitglied gesagt, sie entscheide über die Köpfe hinweg. Seither zweifelt sie, ob sie die Rolle gut ausfüllt.
Fragen in eigenen Worten	«Wie führe ich Leute, mit denen ich vorher zusammengearbeitet habe?» · «Bringt ein Coaching mehr als ein Führungskurs, wenn man neu im Team führt?» · «Was kostet ein Führungscoaching in der Schweiz und zahlt das normalerweise der Arbeitgeber?»
Einwände	Sorge, dass ein Coaching als Zeichen von Schwäche gilt. Unsicher, ob sie neben dem Tagesgeschäft Zeit dafür hat. Weiss nicht, ob sie die Kosten selbst tragen muss.
Entscheidungsweg	Liest abends auf dem Telefon, fragt zuerst ChatGPT nach dem Unterschied zwischen Coaching und Kurs, schaut sich danach drei Websites an. Braucht ein bis drei Wochen bis zur Anfrage.
Wer mitentscheidet	Die HR-Leiterin prüft Budget und Anbieter. Der Bereichsleiter muss zustimmen, wenn das Coaching in der Arbeitszeit stattfindet.
Erhofftes Ergebnis	In Teamsitzungen ruhig entscheiden können, ohne sich jedes Mal zu rechtfertigen.

Keine Zeile beschreibt Freizeit oder Vorlieben und trotzdem entsteht ein klares Bild. Aus den Fragen lassen sich direkt Überschriften ableiten, aus den Einwänden die Abschnitte einer Angebotsseite und aus dem Feld «Wer mitentscheidet» ein kurzer eigener Abschnitt für die HR-Abteilung.

Die Vorlage zum Übernehmen

Wenn du eine eigene Persona erstellen willst, kopiere diese Felder in ein Dokument und fülle sie ausschliesslich mit Material aus echten Fällen. Fehlt dir etwas, notierst du die Frage für das nächste Erstgespräch. Mit genau diesen acht Feldern arbeite ich auch, wenn ich mit Kund/innen eine Persona erstelle.

1. Situation: Rolle, Umfeld, Verantwortung, seit wann?
2. Auslöser: Welches Ereignis hat die Suche ausgelöst?
3. Fragen in eigenen Worten: drei bis fünf wörtliche Formulierungen
4. Einwände: Was spricht aus ihrer Sicht dagegen, jetzt anzufragen?
5. Entscheidungsweg: Wo sucht sie, wen fragt sie, wie lange dauert es?
6. Wer mitentscheidet: Wer prüft, wer bezahlt, wer muss zustimmen?
7. Erhofftes Ergebnis: Woran merkt sie, dass es sich gelohnt hat?
8. Quellen: Auf welchen Gesprächen oder Nachrichten beruht das?

Das letzte Feld hält die Persona an der Wirklichkeit. Steht dort nach einem halben Jahr noch immer ein einziger Fall, ist sie eher eine Vermutung. Für die meisten Selbstständigen empfehle ich eine bis zwei Personas, in der Regel eine pro Hauptangebot.

So nutzt du die Persona im Alltag

Website-Texte. Ich lese vor jedem Text das Feld «Auslöser» und schreibe den Einstieg so, dass sich jemand in genau dieser Situation wiedererkennt. Die Fragen in eigenen Worten eignen sich als Zwischenüberschriften, gerade auf Leistungsseiten.

Angebotsseite. Geh die Einwände der Reihe nach durch und prüfe, ob deine Seite auf jeden davon eine Antwort gibt: Dauer, Ablauf, Preis, wer bezahlt. Die Felder «Entscheidungsweg» und «Wer mitentscheidet» zeigen dir, welche Angaben eine zweite Person braucht, der deine Seite weitergeleitet wird. Wie du das Angebot selbst in klare Worte bringst, steht in Dein Angebot klar beschreiben.

Prompts für KI-Werkzeuge. Wenn du mit ChatGPT oder Claude an Texten arbeitest, gib die Persona als Kontext mit. Mit ihr im Hintergrund kannst du deutlich genauer fragen, etwa so: «Hier ist die Persona meiner typischen Kundin. Schreib drei Varianten für den ersten Absatz meiner Seite zum Führungscoaching, die bei ihrem Auslöser ansetzen und ihre Formulierungen verwenden.» Die Entwürfe beruhen dann auf deinen Beobachtungen. Achte darauf, dass in der Persona keine Namen oder erkennbaren Details echter Kund/innen stehen. Worauf es dabei ankommt, steht in Was du einer KI über deine Kundschaft erzählen darfst.

Fragen, die Menschen ChatGPT stellen würden. Die Persona hilft dir auch zu klären, in welchen KI-Antworten du vorkommen möchtest. Formuliere aus Situation, Auslöser und Entscheidungsweg die Frage, die Nadine einem KI-System stellen würde:

Ich bin seit acht Monaten Teamleiterin im Kundendienst eines KMU und führe jetzt Leute, mit denen ich vorher im selben Team war. Ein langjähriges Teammitglied findet, ich entscheide über die Köpfe hinweg. Ich überlege, ob mir ein Coaching hilft oder ob ein Führungskurs reicht. Was würdest du empfehlen und mit welchen Kosten muss ich in der Schweiz rechnen?

Solche Fragen sind länger und konkreter als klassische Suchbegriffe, was Die Frage ist länger geworden genauer beschreibt. In einer Analyse stelle ich solche Fragen abgemeldet selbst und schaue, wer genannt wird. Das kannst du genauso tun. So entsteht eine Liste von Fragen, auf die deine Website eine Antwort haben sollte.

Wann du die Persona überarbeitest

Eine Persona ist ein Arbeitsstand. Ich empfehle, sie alle sechs Monate neben die letzten Erstgespräche zu legen und neue Auslöser, Fragen oder Wege zur Anfrage nachzutragen. Gerade der Entscheidungsweg verschiebt sich zurzeit, weil mehr Menschen ihre erste Frage an ein KI-System richten.

Wenn du merkst, dass Persona und beste Kund/innen auseinanderlaufen, hat die Wirklichkeit Vorrang. Dann passt du die Persona an und prüfst bei dieser Gelegenheit gleich, ob deine Positionierung noch trägt.

Der nächste Schritt

Mit vorhandenem Material dauert die erste Fassung einer Persona etwa einen Nachmittag. Danach liegt sie bei jedem Text und jedem Prompt griffbereit.

Bei Copywriting Kurz begleite ich Coaches, Berater/innen und kleine Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum bei Website-Texten, die bei ihren Kund/innen ansetzen. Bevor ich eine Startseite oder Angebotsseite schreibe, erarbeite ich mit ihnen eine Persona nach dieser Vorlage, gestützt auf ihre Erstgespräche, Anfragen und Bewertungen. Aus den Fragen in eigenen Worten werden Überschriften, aus den Einwänden die Abschnitte der Angebotsseite. Wie diese Arbeit an Struktur und Texten abläuft, beschreibe ich auf der Seite zu Website und Struktur.

Wenn du wissen möchtest, ob die Fragen deiner Persona heute schon zu dir führen, zeigt dir der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check, wo du in KI-Antworten vorkommst und wer an deiner Stelle genannt wird.