Pressemitteilung schreiben: Aufbau, Vorlage und Versand für Coaches und Beratende

Wer eine Pressemitteilung schreiben möchte, steht meist vor zwei Fragen: Ist mein Anlass für eine Redaktion überhaupt interessant? Wie muss der Text aufgebaut sein, damit ihn jemand übernimmt? Beide Fragen lassen sich mit etwas Handwerk gut beantworten, auch ohne Erfahrung in der Medienarbeit.

In der Schweiz heisst die Pressemitteilung meist Medienmitteilung, in Österreich oft Presseaussendung. Gemeint ist immer derselbe kurze Text, den du an Redaktionen schickst, damit sie über dich berichten. Ich zeige dir in diesem Beitrag, welche Anlässe Medien aufgreifen, wie eine Mitteilung aufgebaut ist und wie du sie an Lokal- und Fachmedien verschickst. Dazu gibt es eine Vorlage zum Ausfüllen. Am Schluss geht es um eine Wirkung, die oft übersehen wird: Medienberichte prägen auch, was ChatGPT und andere KI-Systeme über dich sagen.

Anlässe, die Medien wirklich interessieren

Redaktionen suchen Neuigkeiten, die für ihr Publikum relevant sind. Dein neues Angebot ist für dich ein Meilenstein. Für eine Lokalzeitung wird es zur Meldung, sobald es etwas mit den Menschen in ihrer Region zu tun hat. Ich prüfe jeden Anlass deshalb mit einer Frage: Warum sollte eine Leserin, die mich nicht kennt, das heute wissen wollen?

Diese Anlässe bestehen die Frage häufig:

• Eine Veranstaltung mit öffentlichem Zugang. Ein Vortrag in der Gemeindebibliothek, ein offener Workshop, ein Podium. Lokalmedien kündigen solche Termine oft an.
• Eine Zahl oder ein Befund aus deiner Arbeit. Eine kleine Umfrage unter Teilnehmenden oder eine Beobachtung über mehrere Jahre. Fachmedien interessieren sich besonders für Daten, die sonst niemand hat.
• Ein Bezug zu einem aktuellen Thema. Wenn über Fachkräftemangel oder Pensionierungswellen berichtet wird, kann eine Laufbahnberaterin eine fundierte Einordnung beitragen.
• Ein Jubiläum mit Geschichte. Zehn Jahre Praxis werden zur Geschichte, wenn du zeigen kannst, wie sich die Anliegen deiner Klient/innen in dieser Zeit verändert haben.
• Eine Zusammenarbeit mit Wirkung vor Ort. Etwa ein Mentoringprogramm mit einem regionalen Gewerbeverband oder ein Pro-bono-Angebot für Vereine.
• Eine Publikation, Auszeichnung oder Ernennung. Ein Buch, eine Wahl in einen Verbandsvorstand, ein Lehrauftrag an einer Hochschule.

Bei einem neuen Logo, einer neuen Website oder einem Rabatt fehlt dieser Bezug meist. Solche Neuigkeiten passen gut in deinen Newsletter oder auf LinkedIn. Wie du aus einem Anlass eine Geschichte machst, die Menschen gern lesen, beschreibe ich in Storytelling für Beratende.

Wie schreibe ich eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung schreibst du nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht ganz oben, jede weitere Zeile vertieft. Redaktionen kürzen von unten. Wer nur Titel und ersten Absatz liest, kennt trotzdem das Wesentliche.

Titel. Er sagt in einem Satz, was passiert, konkret und sachlich. Ein Titel wie «Laufbahnberaterin lädt in Thun zu offenem Abend über Neuorientierung ab 50» gibt einer Redaktion sofort ein Bild. Ein Untertitel kann eine zweite Information ergänzen, etwa Datum und Eintritt.

Ort, Datum und Lead. Die erste Zeile des Textes nennt Ort und Datum. Darauf folgt der Lead, zwei bis drei Sätze, die die W-Fragen beantworten: Wer macht was, wann und wo, warum und wie? Wenn eine Redaktion nur diesen Absatz übernimmt, ist die Meldung trotzdem vollständig.

Fakten. Zwei bis drei kurze Absätze liefern den Hintergrund: Ausgangslage, Zahlen, Ablauf, Zielgruppe, Kosten. Jede Aussage ist belegbar. Werbewörter wie «einzigartig» oder «innovativ» lasse ich weg, weil Redaktionen sie meist streichen.

Zitat. Ein bis zwei Zitate von dir oder einer beteiligten Person bringen Einschätzung und Haltung in den Text. Redaktionen übernehmen gute Zitate gern wörtlich. Ein Beispiel für eine Laufbahnberaterin: «Viele Menschen über 50 zweifeln an ihrem Marktwert, lange bevor ein Arbeitgeber das tut. An diesem Abend geht es darum, die eigenen Stärken wieder klar zu sehen.»

Boilerplate. Ein kurzer Absatz am Ende beschreibt, wer du bist: Angebot, Zielgruppe, Tätigkeitsgebiet, seit wann. Drei bis vier Sätze genügen, in jeder Mitteilung gleich. Eine gute Grundlage dafür ist dein Elevator Pitch.

Medienkontakt und Bilder. Name, Telefon, E-Mail und die Zeiten, zu denen du erreichbar bist. Dazu ein bis zwei Fotos in Druckauflösung mit Bildlegende und Bildnachweis, am besten als Link zu deinem Pressebereich.

Vorlage zum Ausfüllen

Diese Vorlage nutze ich als Gerüst. Die eckigen Klammern ersetzt du durch deine Angaben, alles andere bleibt stehen.

MEDIENMITTEILUNG
[Optional: Sperrfrist bis [Datum], [Uhrzeit]]

[Titel: wer macht was, wo, in einem Satz]
[Untertitel: eine zusätzliche Information, optional]

[Ort], [Datum]. [Wer] [macht was] [wann und wo].
[Warum das für die Leserschaft relevant ist, in einem Satz].
[Wie man teilnehmen oder mehr erfahren kann].

[Hintergrund: Anlass, Ausgangslage, eine belegbare Zahl
oder Beobachtung, zwei bis vier Sätze.]

[Details: Ablauf, Zielgruppe, Kosten, Anmeldung,
zwei bis vier Sätze.]

«[Zitat: deine Einschätzung oder Begründung, ein bis zwei
Sätze]», sagt [Vorname Name], [Funktion].

[Optional: Zitat einer beteiligten Person oder Organisation.]

Über [Name oder Firma]
[Boilerplate: wer du bist, was du anbietest, für wen,
seit wann, wo tätig. Drei bis vier Sätze, immer gleich.]

Medienkontakt
[Vorname Name], [Funktion]
[Telefon], [E-Mail]
Erreichbar: [Tage und Zeiten]
Bilder und Unterlagen: [Link zum Pressebereich]

Bildlegende: [Wer oder was ist zu sehen]. Bild: [Quelle]

Ich empfehle, die Vorlage einmal sauber auszufüllen und als Dokument abzulegen. Bei jedem neuen Anlass kopierst du sie, so bleiben Boilerplate und Kontaktblock immer gleich.

Wie lang eine Pressemitteilung sein sollte

Eine Pressemitteilung passt im Idealfall auf eine A4-Seite. Ich rechne mit rund 250 bis 450 Wörtern inklusive Boilerplate. Der Titel bleibt so kurz, dass er in der Betreffzeile einer Mail vollständig sichtbar ist. Der Lead umfasst zwei bis drei Sätze, jeder weitere Absatz drei bis fünf.

Wer mehr zu sagen hat, legt ausführliche Hintergründe in den Pressebereich der Website und verlinkt dorthin. Kürze ist eine Hilfe für die Redaktion: Einen Text, den sie mit wenigen Handgriffen übernehmen kann, greift sie eher auf.

Versand an Lokal- und Fachmedien

Für Coaches und Beratende sind zwei Arten von Medien besonders interessant.

Lokal- und Regionalmedien. Dazu gehören Tageszeitungen mit Regionalteil, Gratis- und Anzeigerzeitungen, Gemeinde- und Quartierblätter, Lokalradios, Regionalfernsehen und regionale Onlineportale. Sie berichten über Menschen und Ereignisse aus ihrem Gebiet. Viele dieser Redaktionen sind klein und schätzen gut aufbereitete Meldungen.

Fachmedien. Gemeint sind Zeitschriften und Newsletter von Berufs- und Branchenverbänden, Magazine zu Personalthemen und Führung, Fachportale sowie Podcasts zu deinem Thema. Hier zählt der fachliche Gehalt: ein Befund, eine Methode, eine fundierte Einordnung.

Die Adressen suche ich von Hand zusammen: im Impressum, auf der Kontaktseite der Redaktion und in den Autorenzeilen von Artikeln, die zu meinem Thema passen. Viele Redaktionen nennen eine allgemeine Adresse für Medienmitteilungen. Bei Fachmedien lohnt sich die direkte Ansprache der zuständigen Person. Kostenpflichtige Verteildienste gibt es ebenfalls, für einzelne Anlässe einer Praxis reicht eine selbst gepflegte Liste meist aus. Für Medien in Deutschland oder Österreich passe ich Begriffe und Schreibweise an das jeweilige Land an.

Beim Versand halte ich mich an fünf Regeln:

1. Der Text steht direkt in der Mail. Ein PDF kann zusätzlich angehängt sein.
2. Der Betreff entspricht dem Titel der Mitteilung.
3. Jede Redaktion bekommt eine eigene Mail mit zwei, drei persönlichen Sätzen dazu, warum der Anlass zu genau diesem Medium passt.
4. Fotos verschicke ich als Link oder als kleine Datei, die Druckversion liegt im Pressebereich.
5. Bei Veranstaltungen verschicke ich die Mitteilung rund zwei Wochen vorher. Monatsmagazine planen deutlich länger im Voraus, ihr Redaktionsschluss steht oft in den Mediadaten.

Nachfassen mit Fingerspitzengefühl

Ein kurzes Nachfassen ist üblich und oft hilfreich. Ich warte dafür zwei bis drei Werktage und melde mich einmal, per Mail oder Telefon. Dabei biete ich etwas an, das die Arbeit der Redaktion erleichtert: ein kurzes Interview, ein zusätzliches Foto, eine Zahl, die im Text keinen Platz hatte.

Kommt keine Antwort, nehme ich das als Antwort für diesen Anlass. Eine Redaktion, die heute absagt, greift beim nächsten Anlass vielleicht gern zu, wenn du ihr als freundliche und verlässliche Ansprechperson in Erinnerung bleibst. Erscheint ein Bericht, bedanke ich mich kurz, sichere den Link und nehme ihn in den Pressebereich auf.

Ein Pressebereich auf deiner Website

Ein Pressebereich ist eine einfache Unterseite, etwa unter /medien/, auf der Journalist/innen alles finden, was sie für einen Bericht brauchen. Für Selbstständige genügt eine einzige Seite mit diesen Elementen:

• ein Kurzporträt in drei Längen: ein Satz, ein Absatz, eine halbe Seite
• Porträtfotos in Druckauflösung mit Bildnachweis und Hinweis zur Nutzung
• dein Logo
• Themen, zu denen du als Fachperson Auskunft geben kannst
• deine bisherigen Medienmitteilungen, die neueste zuerst
• Berichte über dich mit Link zur Quelle
• der Medienkontakt mit Erreichbarkeit

Die Themenliste macht dich für Redaktionen zur Ansprechperson, wenn sie für einen eigenen Artikel eine Fachperson suchen. Gleichzeitig hält sie fest, wofür du stehst, in einer Form, die auch Suchmaschinen und KI-Systeme lesen können.

Typische Fehler

Werbesprache. Superlative und Verkaufsformeln lassen eine Mitteilung wie ein Inserat wirken. Redaktionen leiten solche Texte gern an die Anzeigenabteilung weiter.

Die Neuigkeit im dritten Absatz. Wer mit der eigenen Geschichte beginnt und erst spät sagt, was passiert, verliert die Leserin in der Redaktion nach wenigen Zeilen.

Ein offener Verteiler. Eine Mail an zwanzig sichtbare Adressen wirkt wie ein Massenversand und gibt fremde Kontaktdaten preis.

Grosse Anhänge. Mehrere Fotos in voller Auflösung blockieren Postfächer. Ein Link zum Pressebereich ist die freundlichere Lösung.

Ein Kontakt, der nicht erreichbar ist. Redaktionen arbeiten mit kurzen Fristen. Wer am Tag nach dem Versand nicht ans Telefon geht, verpasst manchmal den Bericht.

Ein Zitat ohne Aussage. Freude und Dank bringen keinen Inhalt. Das Zitat ist der Ort für deine Einschätzung.

Warum Medienberichte auch KI-Antworten prägen

Ein Bericht in einer Regionalzeitung oder einem Fachmagazin wirkt über den Erscheinungstag hinaus. Er bleibt online auffindbar und wird zu einer Quelle, die ChatGPT, Perplexity oder die KI-Übersicht von Google heranziehen können, wenn jemand nach Unterstützung in deinem Thema fragt.

Eine Auswertung von Ahrefs über rund 75‘000 Marken hat untersucht, welche Faktoren mit der Sichtbarkeit in Googles KI-Übersichten zusammenhängen. Erwähnungen einer Marke im Web zeigten mit 0,664 die stärkste Korrelation, Backlinks lagen bei 0,218 (Ahrefs). Eine Korrelation belegt keine Ursache. Die Richtung passt trotzdem zu dem, was sich in KI-Antworten beobachten lässt: Zitiert werden überwiegend fremde Seiten, wie ich in Fast jedes Zitat zeigt auf eine fremde Seite beschrieben habe.

Die Pressemitteilung auf deiner Website ist dabei die Grundlage. Ihre volle Wirkung entfaltet sie, sobald eine Redaktion daraus einen Bericht auf ihrer eigenen Seite macht. Drei Dinge helfen, damit solche Berichte dein Bild in KI-Antworten klar prägen:

1. Dieselbe Beschreibung überall. Die Boilerplate sorgt dafür, dass dein Name in jedem Bericht mit denselben Themen verbunden erscheint.
2. Ein klarer Fachbezug. Berichte, in denen du als Fachperson zu einem Thema zu Wort kommst, verknüpfen deinen Namen mit genau diesem Thema.
3. Sammeln und verlinken. Im Pressebereich führst du die Berichte zusammen, so entsteht ein nachvollziehbares Bild deiner Arbeit.

Weitere Wege zu solchen Erwähnungen findest du in Ein Vortrag bringt mehr Erwähnungen als zehn Blogbeiträge und in Warum fremde Seiten über deine KI-Empfehlung mitentscheiden.

Bei Copywriting Kurz gehören Erwähnungen ausserhalb der eigenen Website zur GEO-Optimierung, die ich für Coaches, Berater/innen und Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum übernehme. Dazu zählt die Frage, welche Anlässe sich für Medien eignen und wie deine Boilerplate dein Thema klar benennt. Mehr dazu findest du auf der Seite zur GEO- und SEO-Optimierung. Wenn du zuerst sehen möchtest, was KI-Systeme heute über dich sagen, gibt dir der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check einen ruhigen ersten Überblick.