Customer Journey: Phasen, Touchpoints und Map für Coaching und Beratung

Eine Customer Journey ist der Weg, den ein Mensch vom ersten Gedanken an ein Problem bis zur Buchung und darüber hinaus zurücklegt, mit allen Stellen, an denen er deinem Thema oder dir begegnet. Auf Deutsch heisst sie auch Kundenreise. Für Coaches und Beratende lohnt sich der Blick auf diese Reise besonders, weil zwischen Auslöser und Anfrage oft Wochen liegen, in denen jemand liest, vergleicht, KI-Systeme befragt und im Umfeld nachfragt.

Ich zeige dir hier die Phasen und Touchpoints, wie sie im Coaching und in der Beratung aussehen. Danach erstellst du in fünf Schritten deine eigene Customer Journey Map und misst sie mit einfachen Mitteln.

Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey beschreibt alle Schritte und Kontaktpunkte einer Person auf dem Weg zu einem Kauf, von der ersten Ahnung eines Bedarfs bis zur Empfehlung an andere. Sie ordnet diese Schritte in Phasen und hält fest, was die Person in jeder Phase denkt, fragt und braucht.

Zwei Begriffe gehören dazu. Touchpoints oder Kontaktpunkte sind die einzelnen Begegnungen: eine KI-Antwort, ein Suchergebnis, ein LinkedIn-Beitrag, ein Gespräch mit einer Kollegin oder deine Website. Die Customer Journey Map ist die schriftliche Darstellung dieser Reise, meist als Tabelle oder Zeitstrahl.

Die Customer Journey ergänzt die Persona. Die Persona beschreibt, wer sich entscheidet, die Journey zeigt, in welcher Reihenfolge und an welchen Orten das geschieht. Wie du eine Persona aus echten Gesprächen aufbaust, steht in Persona erstellen.

Die Phasen der Customer Journey in Coaching und Beratung

Gängige Modelle arbeiten mit fünf Phasen. Die Namen stammen aus dem englischsprachigen Marketing. Übertragen auf Coaching und Beratung sehen sie so aus:

Im Coaching und in der Beratung verlaufen diese Phasen selten in einer geraden Linie. Wer ein Führungscoaching sucht, springt von der Abwägung zurück zur Orientierung, sobald eine Kollegin einen anderen Ansatz ins Spiel bringt. Häufig ruht die Suche auch einige Wochen, weil das Tagesgeschäft Vorrang hat. Bei Beratungsprojekten für Organisationen kommen Budgetrunden und Freigaben dazu, sodass zwischen erster Frage und Auftrag mehrere Monate liegen können.

Zwei Eigenheiten prägen die Kundenreise in diesem Feld. Die erste ist das Vertrauen: Wer ein Coaching bucht, öffnet sich einer fremden Person. Interessierte prüfen deshalb sehr genau, wie jemand schreibt und auftritt. Die zweite sind die Mitentscheidenden. Die Teamleiterin findet dich, die HR-Abteilung prüft Budget und Anbieter, die Geschäftsleitung gibt frei. Jede dieser Personen durchläuft ihre eigene Reise mit eigenen Fragen.

Welche Absicht hinter einer Suche in den einzelnen Phasen steckt, beschreibe ich ausführlich in Suchintention verstehen.

Touchpoints heute: wo die Kundenreise stattfindet

Die Liste der Kontaktpunkte ist in den letzten Jahren länger geworden. Für Coaches und Beratende sind heute vor allem diese sechs relevant:

• KI-Antworten. ChatGPT, Perplexity, die KI-Übersicht in der Google-Suche und der KI-Modus beantworten Fragen in ganzen Absätzen und nennen dabei oft Quellen oder Anbieter. Für viele Menschen ist eine solche Antwort heute der erste Kontakt mit einem Thema und manchmal bereits mit einem Namen.
• Google-Unternehmensprofil. Bei Suchen wie «Führungscoaching Bern» erscheinen Karte, Bewertungen und Profile. Hier vergleicht jemand dich oft zum ersten Mal direkt mit anderen.
• LinkedIn. Interessierte prüfen dein Profil, deine Beiträge und gemeinsame Kontakte. In der Abwägung wechseln viele mehrmals zwischen Website und LinkedIn.
• Empfehlung. Ein Satz einer Kollegin oder eines Geschäftspartners wiegt im Coaching schwer. Viele Empfohlene schauen trotzdem nach, ob die Website zu dem passt, was sie gehört haben.
• Website. Angebotsseite, Über-mich-Seite, Fachbeiträge und Preise. Hier laufen die Fäden zusammen, weil fast jeder andere Kontaktpunkt auf sie verweist.
• Erstgespräch. An dieser Stelle zeigt sich, ob aus einer Interessentin eine Kundin wird. Was ein gutes Erstgespräch ausmacht, beschreibe ich in Das Erstgespräch, das keine Verkaufsfalle ist.

Die KI-Antworten verändern vor allem die frühen Phasen. Viele beschreiben ihre Lage heute in einem Absatz und bekommen eine verdichtete Antwort. Wie solche ausformulierten Fragen aussehen, habe ich in Wie Entscheidende heute nach Beratung suchen anhand meiner eigenen Search Console beschrieben. Für deine Customer Journey bedeutet das: Ein Teil der Orientierung geschieht, bevor jemand deine Website zum ersten Mal sieht.

Customer Journey Map erstellen in fünf Schritten

Eine Customer Journey Map muss kein Plakat mit Pfeilen sein. Für Selbstständige und Beratungsfirmen genügt eine Tabelle, die du an einem Nachmittag füllst und danach regelmässig ergänzt. Ich gehe dabei in fünf Schritten vor.

Schritt 1: ein Angebot und eine Persona wählen. Ich erstelle eine Map pro Hauptangebot. Ein Führungscoaching für Einzelpersonen und ein Teamworkshop für Firmen haben unterschiedliche Reisen mit anderen Entscheidenden.

Schritt 2: echte Wege sammeln. Nimm fünf bis acht Kund/innen der letzten zwei Jahre und schreibe auf, wie sie zu dir gekommen sind, soweit du es weisst. Dazu gehören die erste Berührung, die Dauer bis zur Anfrage und die Personen, die mitentschieden haben. Lücken markierst du, sie werden zu Fragen für das nächste Erstgespräch.

Schritt 3: die Phasen mit Fragen füllen. Für jede Phase notierst du die Frage, die die Person in diesem Moment beschäftigt, möglichst in ihren eigenen Worten. «Ist das, was ich gerade erlebe, normal in einer neuen Führungsrolle?» gehört in die frühe Phase, «Was kostet ein Führungscoaching und zahlt das der Arbeitgeber?» in die späte.

Schritt 4: Kontaktpunkte und Bedürfnisse zuordnen. Zu jeder Frage hältst du fest, wo die Person sie stellt und was sie als Antwort braucht. Manchmal ist es eine Erklärung, manchmal ein Preis, manchmal ein Beleg wie eine Fallstudie oder eine Bewertung.

Schritt 5: deine Inhalte zuordnen und Lücken markieren. In die letzte Spalte schreibst du, welche Seite oder welcher Text diese Antwort heute liefert. Leere Felder sind deine Aufgabenliste. Häufig fehlen Inhalte für die frühen Phasen, weil die Websites vieler Coaches und Beratender fast nur aus Angebotsseiten bestehen.

Die Vorlage für deine Customer Journey Map

Diese Tabelle kannst du direkt übernehmen. Die Einträge in den Zellen sind Hinweise, die du durch deine eigenen Beobachtungen ersetzt.

Ich empfehle, mit den Zeilen Consideration und Purchase anzufangen, weil dort die Entscheidung für oder gegen eine Anfrage fällt. Bei Angeboten für Organisationen ergänze ich oft eine Spalte für die Mitentscheidenden.

Beispiel: die Customer Journey einer Coachin für Führungskräfte

Das folgende Beispiel ist frei erfunden. Es zeigt, wie die Reise zu einer Coachin für Führungskräfte in der Schweiz aussehen könnte.

Auslöser. Marco ist seit vier Monaten Abteilungsleiter in einem Versicherungsunternehmen. In einer Mitarbeiterumfrage schneidet sein Team schwach ab. Am Abend beschreibt er seine Lage in ChatGPT: neue Rolle, vorher selbst Kollege im Team, die Stimmung kippt.

Orientierung. Die Antwort nennt mögliche Ursachen und Ansätze, darunter ein Coaching für neue Führungskräfte. Am nächsten Tag sucht er bei Google nach «Coaching neue Führungskraft» und gelangt über die KI-Übersicht auf zwei Fachbeiträge, einer davon stammt von der Coachin.

Abwägung. Zwei Wochen später fragt er im KI-Modus nach Coaches für Führungskräfte im Raum Zürich. Der Name der Coachin taucht erneut auf. Er öffnet ihr LinkedIn-Profil und sieht, dass eine frühere Arbeitskollegin sie empfiehlt.

Entscheidung. Auf der Angebotsseite findet er Ablauf, Dauer und Preis, danach bucht er ein Erstgespräch. Die HR-Abteilung braucht anschliessend eine kurze Offerte, die Freigabe dauert weitere drei Wochen.

Zusammenarbeit und Empfehlung. Nach sechs Sitzungen schreibt Marco eine Bewertung im Google-Unternehmensprofil der Coachin. Ein halbes Jahr später nennt er sie einem neuen Kollegen.

Zwischen Auslöser und Auftrag liegen in diesem Beispiel rund acht Wochen und mindestens sieben Kontaktpunkte, von denen die Website nur einer ist. Für die Coachin lassen sich daraus drei Aufgaben ableiten. Ihre Fachbeiträge sollten so klar geschrieben sein, dass KI-Systeme sie in der frühen Phase zitieren können. Ihre Angebotsseite beantwortet die Fragen der Entscheidungsphase mit Ablauf, Preis und Belegen. Für die HR-Abteilung hält sie eine nüchterne Übersicht zu Kosten und Vorgehen bereit.

Die Customer Journey messen

Drei Quellen helfen dir, die Map mit Daten abzugleichen.

Google Search Console. Sie zeigt, mit welchen Suchanfragen Menschen deine Seiten finden. Ich lese die Anfragen nach Phasen: Fragen mit «was ist» oder «wie» gehören in die frühen Phasen, Anfragen mit Ort, Preis oder «Coach für» in die späten. Laut Google werden Websites, die in KI-Übersichten und im KI-Modus erscheinen, zum gesamten Suchverkehr gezählt und im Leistungsbericht ausgewiesen (Google Search Central). Ich arbeite dort mit dem Länderfilter Schweiz.

Google Analytics 4. Im Bericht zu den Akquisitionskanälen siehst du, über welche Wege Besucher/innen kommen, etwa über die organische Suche, Verweise oder soziale Netzwerke. Google führt dort inzwischen einen eigenen Kanal «KI-Assistent» für Besuche aus Quellen wie ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot oder Grok. Besuche aus den KI-Übersichten und dem KI-Modus ordnet Google der organischen Suche zu (Google Analytics Hilfe). Ein Teil der Besuche aus KI-Systemen landet trotzdem im Direktzugriff, wie ich in KI-Verkehr in deiner Statistik zeige.

Die Frage im Erstgespräch. Die einfachste Messung ist eine Frage: «Wie bist du auf mich gekommen?» Ich empfehle eine Nachfrage dazu: «Was hast du vorher gesucht oder gefragt?» Die Antworten zeigen Wege, die keine Statistik erfasst, etwa eine KI-Antwort ohne Klick oder eine Empfehlung beim Mittagessen. Notiere jede Antwort in einer Liste mit Datum, Angebot und erstem Kontaktpunkt. Nach zehn bis zwanzig Einträgen zeigt sich ein Muster, das deine Map bestätigt oder korrigiert.

Wie ich bei Copywriting Kurz mit der Customer Journey arbeite

Zu Beginn jeder Betreuung steht ein Kickoff-Gespräch mit rund 20 Fragen. Darin frage ich unter anderem nach deinen Kund/innen, nach ihren Auslösern und nach ihren Entscheidungswegen: wer sucht, wer mitentscheidet und wie lange es bis zur Anfrage dauert. Aus diesen Antworten entsteht eine erste Customer Journey Map, die ich danach mit den Daten aus der Search Console abgleiche.

Bei Copywriting Kurz begleite ich Coaches, Berater/innen und Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum dabei, für jede Station dieser Reise eine passende Antwort bereitzuhalten. Dazu gehören Fachbeiträge, die KI-Systeme in den frühen Phasen zitieren können, Angebotsseiten für die Entscheidung und Inhalte, die eine Empfehlung leicht machen. Wie die GEO- und SEO-Betreuung aufgebaut ist, beschreibe ich auf der Leistungsseite.

Meine eigene KI-Sichtbarkeit prüfe ich monatlich mit denselben Fragen in ChatGPT, Perplexity und im KI-Modus. Wenn du wissen möchtest, an welchen Stellen deiner Kundenreise KI-Systeme dich heute schon nennen, gibt dir der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check einen ersten Überblick.