Testimonials und Kundenstimmen auf der Website: Beispiele, die überzeugen

Fast jede Beratungswebsite hat irgendwo einen Bereich mit Kundenstimmen. Meistens stehen dort drei oder vier freundliche Sätze mit Vornamen und Initial, etwa «Sehr kompetent und herzlich, ich kann sie nur empfehlen. Sandra K.» Solche Sätze sind gut gemeint. Sie bewirken trotzdem wenig, weil sie auf jede Coachin und jeden Berater passen würden.

Ein gutes Testimonial erzählt in wenigen Zeilen, wo jemand stand, was sich verändert hat und wer das sagt. Damit beantwortet es die Frage, die sich Interessierte auf deiner Website still stellen: Hat das schon bei jemandem funktioniert, der in einer ähnlichen Lage war wie ich? In diesem Beitrag geht es darum, wie solche Kundenstimmen entstehen, wo sie hingehören, was rechtlich zu beachten ist und welche Rolle Bewertungen auf fremden Plattformen spielen.

Was ein gutes Testimonial ausmacht

Vier Bausteine machen aus einem netten Satz eine glaubwürdige Aussage.

Eine konkrete Ausgangslage. Wer liest, sucht sich selbst im Text. «Nach der Beförderung war ich zum ersten Mal für ein Team von zwölf Leuten verantwortlich» schafft diese Wiedererkennung sofort. Bei «Ich hatte eine schwierige Phase» fehlt sie, weil fast alle Menschen schwierige Phasen kennen.

Ein greifbares Ergebnis. Es muss keine Umsatzzahl sein. Ein Ergebnis kann auch eine Entscheidung sein, die endlich gefallen ist, ein Gespräch, das gelungen ist, oder ein Angebot, das sich jetzt in einem Satz erklären lässt. Wichtig ist, dass man es sich vorstellen kann.

Name, Funktion und Branche. Ein voller Name mit Funktion und Unternehmen wirkt am stärksten. Wenn das nicht möglich ist, trägt auch eine Beschreibung wie «Geschäftsführerin eines Treuhandbüros mit acht Mitarbeitenden» viel, weil Leser/innen einordnen können, wer da spricht. Bei einem Vornamen mit Initial bleibt diese Frage offen.

Ein Foto. Ein echtes Porträt zeigt, dass hinter dem Zitat ein Mensch steht. Ein freundliches Foto, wie es viele auf LinkedIn verwenden, genügt dafür, sofern die Person mit der Verwendung einverstanden ist.

Dazu kommt etwas, das sich schwer messen lässt: der eigene Ton. Eine Kundenstimme darf nach der Person klingen, die sie gesagt hat, mit ihren Wörtern und gerne mit einer kleinen Einschränkung. Ein Satz wie «Am Anfang war mir das zu strukturiert, nach der dritten Sitzung habe ich verstanden, warum» wirkt glaubwürdiger als lauter Lob, weil er nach einem echten Gespräch klingt.

Schwache und starke Testimonials im Vergleich

Die folgenden Beispiele sind frei erfunden und dienen nur der Veranschaulichung. Sie zeigen, wie dieselbe Zufriedenheit auf einer Website sehr unterschiedlich ankommen kann.

Schwache Fassung	Starke Fassung
«Super Coaching, sehr zu empfehlen.» Anna M.	«Nach meiner Beförderung hatte ich jeden Abend das Gefühl, alles allein tragen zu müssen. Nach fünf Sitzungen liegt die Wochenplanung bei zwei Teamleiter/innen und ich gehe um sechs nach Hause.» Leiterin Kundendienst einer Versicherung, 40 Mitarbeitende
«Tolle Zusammenarbeit, kompetent und zuverlässig.» Markus	«Wir hatten drei Anläufe für eine neue Strategie hinter uns. Im Workshop haben wir uns zum ersten Mal auf drei Prioritäten für das Jahr geeinigt, die bis heute gelten.» Markus Muster, Geschäftsführer einer Schreinerei mit 15 Mitarbeitenden
«Sie hat mir sehr geholfen.» S.	«Ich konnte lange nicht erklären, was ich eigentlich anbiete. Heute steht es in einem Satz auf meiner Startseite und meine Erstgespräche beginnen bei der eigentlichen Frage.» Selbstständige Ernährungsberaterin aus Luzern

Die starken Fassungen sind länger. Sie lassen sich trotzdem schneller einordnen, weil jede Zeile etwas enthält, das Menschen beim Abwägen suchen: eine bekannte Lage, eine vorstellbare Veränderung und eine Person, die man einordnen kann.

Wie du Kundenstimmen einholst

Den besten Zeitpunkt sehe ich kurz nach einem spürbaren Ergebnis, solange die Erinnerung frisch ist. Das kann die letzte Sitzung eines Coachings sein, der Abschluss eines Projekts oder eine Nachricht, in der dir jemand von sich aus schreibt, dass etwas gut gelaufen ist. Ein paar Monate später sind die Details meistens verblasst.

Ich empfehle, um konkrete Antworten zu bitten. Wer nur um «ein kurzes Feedback» bittet, bekommt fast immer die schwache Fassung aus der Tabelle oben. Ich arbeite dafür mit drei Leitfragen, mehr braucht es nicht:

1. Wie sah die Lage aus, bevor wir zusammengearbeitet haben?
2. Was hat sich seither konkret verändert?
3. Wem würden Sie die Zusammenarbeit empfehlen und weshalb?

Viele Kund/innen tun sich schwer damit, über sich selbst zu schreiben. Ich empfehle deshalb, ihnen anzubieten, aus ihren Antworten oder einem kurzen Telefonat einen Entwurf zu formulieren, den sie dann korrigieren.

Danach folgt die Freigabe. Ich empfehle, dir die Endfassung schriftlich bestätigen zu lassen, zusammen mit Name, Funktion, Foto und den Orten, an denen du sie verwenden möchtest, etwa Website, LinkedIn oder Angebotsunterlagen. Eine kurze E-Mail genügt. Sag dazu, dass die Person ihre Zustimmung später zurückziehen kann. Das erleichtert das Ja.

Manche Kund/innen schreiben ohnehin eine Bewertung bei Google. Wenn du daraus auf deiner Website zitieren möchtest, frag kurz nach, ob das für sie in Ordnung ist. Wie du den richtigen Moment für eine öffentliche Bewertung nutzt, steht in Google-Bewertungen sammeln, ohne zu betteln.

Wo Kundenstimmen auf der Website hingehören

Eine eigene Seite mit dem Titel «Referenzen» öffnen erfahrungsgemäss nur wenige. Kundenstimmen wirken am stärksten dort, wo ein Zweifel entsteht. Wenn ich eine Beratungswebsite prüfe, suche ich deshalb zuerst diese Stellen. Sie sind auf fast jeder Beratungswebsite dieselben.

Neben dem Preis. Hier fragen sich Interessierte, ob sich die Investition lohnt. Eine Stimme, die ein konkretes Ergebnis beschreibt, beantwortet diese Frage ruhiger als jede Argumentation. Warum der Preis überhaupt auf die Seite gehört, beschreibe ich in Preise auf der Website zeigen.

Direkt beim Anfrage-Button. Kurz vor dem Klick taucht oft die letzte Unsicherheit auf: Passe ich überhaupt dazu? Eine Stimme von jemandem in einer ähnlichen Lage nimmt diese Unsicherheit leise vorweg.

Auf jeder Angebotsseite. Jedes Angebot braucht die Stimme, die zu ihm gehört. Auf der Seite für Führungscoaching spricht eine Führungskraft, auf der Seite für Teamworkshops eine Person, die einen solchen Workshop erlebt hat.

Auf der Startseite. Hier genügen ein oder zwei kurze Stimmen, die zeigen, für wen du arbeitest.

Ich empfehle drei passende Stimmen am richtigen Ort, das reicht meistens. Automatisch wechselnde Slider haben den Nachteil, dass kaum jemand wartet, bis die dritte Stimme erscheint. Fest platzierte Zitate werden zuverlässiger gelesen.

Formate: Zitat, kurzer Fall, Video

Das Zitat ist das flexibelste Format. Zwei bis vier Sätze mit Name, Funktion und Foto passen in fast jedes Layout und lassen sich an mehreren Orten einsetzen.

Der kurze Fall umfasst rund 100 bis 150 Wörter. Er beschreibt Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis in einigen Sätzen und endet mit einem Zitat der Kundin oder des Kunden. Ich setze dieses Format gern auf Angebotsseiten ein, weil es zeigt, wie du arbeitest. Wer daraus eine ausführliche Geschichte machen möchte, findet den Aufbau in Eine Fallstudie schlägt zwanzig Logos.

Das Video ist das persönlichste Format. Dreissig bis neunzig Sekunden reichen. Ein Telefon im Querformat, ein ruhiger Raum und die drei Leitfragen von oben genügen für ein brauchbares Ergebnis. Unter jedes Video setze ich eine kurze schriftliche Zusammenfassung oder ein Kernzitat, weil viele Menschen Videos ohne Ton anschauen und weil Suchmaschinen und KI-Systeme vor allem Text auswerten.

Was rechtlich zu beachten ist

Dieser Abschnitt ist ein allgemeiner Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Für deinen konkreten Fall empfehle ich eine kurze Abklärung bei einer Fachperson.

Einwilligung. Name, Foto und Aussage einer Person sind personenbezogene Angaben. In der Schweiz gelten dafür das Datenschutzgesetz und der Schutz der Persönlichkeit, in Deutschland und Österreich die DSGVO. Der sichere Weg ist in allen drei Ländern derselbe: Veröffentlicht wird nur, was ausdrücklich freigegeben wurde. Die Freigabe bewahrst du auf.

Nichts erfinden, nichts verfälschen. In Deutschland nennt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gefälschte Bewertungen ausdrücklich als unzulässige Geschäftspraxis. Im Anhang zum UWG stehen unter Nummer 23c die «Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen» und unter 23b die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kund/innen, ohne dass dies angemessen überprüft wurde. Diese Regeln gehen auf die sogenannte Omnibus-Richtlinie der EU zurück. In der Schweiz verbietet das UWG allgemein unrichtige oder irreführende Angaben über das eigene Angebot. Erfundene oder nachträglich geschönte Kundenstimmen sind damit kaum vereinbar.

Kürzen mit Mass. Kürzen ist üblich, solange Aussage und Ton erhalten bleiben. Wer ganze Sätze umbaut, legt die neue Fassung der Person zur Freigabe vor.

Gegenleistungen offenlegen. Wenn jemand für eine Kundenstimme einen Rabatt oder ein Geschenk bekommen hat, gehört dieser Hinweis offen dazu.

Eigene Website und Bewertungsplattformen

Kundenstimmen auf der eigenen Website wählst du selbst aus. Das wissen auch die Menschen, die sie lesen. Bewertungen auf Plattformen wie dem Google-Unternehmensprofil oder ProvenExpert entstehen anders: Kund/innen schreiben sie selbst, du kannst sie nicht bearbeiten und jede Bewertung trägt ein Datum. Darum wirken sie für Fremde unabhängiger.

Für KI-Systeme spielt dieser Unterschied vermutlich eine ähnliche Rolle. Systeme wie ChatGPT oder Perplexity stützen ihre Antworten auf viele Quellen. Vieles spricht dafür, dass Aussagen von Dritten dabei als Bestätigung gelesen werden, die eigene Website eher als Selbstbeschreibung. Wie stark das im Einzelfall gewichtet wird, legt kein Anbieter offen. Mehr dazu steht in Warum Bewertungen und Erwähnungen deine Sichtbarkeit treiben.

Ich empfehle deshalb beides. Zitate auf der eigenen Seite stehen genau dort, wo ein Zweifel entsteht. Bewertungen auf Plattformen liefern die unabhängige Bestätigung. Ein Link wie «Alle Bewertungen auf ProvenExpert ansehen» direkt unter den Zitaten verbindet die beiden Ebenen und lädt Leser/innen ein, selbst nachzuschauen.

Sterne in der Suche und strukturierte Daten

Viele hoffen, dass Bewertungen im Code der eigenen Website goldene Sterne in den Google-Ergebnissen bringen. Für Unternehmen ist das seit 2019 vorbei. Google hat am 16. September 2019 angekündigt, Bewertungen als «self-serving» einzustufen, wenn eine Bewertung über ein Unternehmen auf dessen eigener Website erscheint. Für die Typen LocalBusiness und Organization zeigt Google in diesem Fall keine Sterne mehr an. Das gilt ausdrücklich auch dann, wenn die Bewertungen über ein eingebettetes Widget einer Bewertungsplattform kommen.

Für Coaches und Beratende heisst das: Ein ProvenExpert-Widget auf der eigenen Seite ist für Menschen nützlich, bringt aber keine Sterne in der Suche. Sterne für dein Unternehmen zeigt Google vor allem im Unternehmensprofil, etwa bei Suchen mit Ortsbezug und in Maps.

Das Markup musst du laut Google deswegen nicht entfernen. Es kann weiterhin helfen, dass Maschinen deine Bewertungen eindeutig zuordnen. Welche Angaben dafür sinnvoll sind, beschreibt der Beitrag Strukturierte Daten für Beratende.

Ein Anfang für diese Woche

Wähle drei zufriedene Kund/innen aus dem letzten halben Jahr aus und schick ihnen die drei Leitfragen. Formuliere aus den Antworten je einen kurzen Entwurf, hol die Freigabe ein und platziere die Stimmen dort, wo sie wirken: eine neben dem Preis, eine beim Anfrage-Button, eine auf deiner wichtigsten Angebotsseite. Bei denselben Menschen darfst du danach freundlich nach einer Bewertung auf Google oder ProvenExpert fragen.

Bei Copywriting Kurz gehören Testimonials und Kundenstimmen dazu, wenn ich die Website von Coaches, Berater/innen und kleinen Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum überarbeite. Ich plane die passenden Stimmen schon mit der Seitenstruktur ein und setze sie an die Stellen, an denen Interessierte zögern. Wenn es hilft, formuliere ich aus den Antworten auf die drei Leitfragen die Entwürfe, die deine Kund/innen danach freigeben. Was zu dieser Arbeit gehört, beschreibe ich auf der Seite zur Website-Optimierung.

Wenn du wissen möchtest, wie deine Website und die Stimmen über dich aus Sicht von ChatGPT und anderen KI-Systemen wirken, zeigt dir der kostenlose KI-Sichtbarkeits-Check einen ersten Überblick.