Keyword-Recherche für Beratende: Anleitung mit kostenlosen Tools und den Fragen deiner Kundschaft

Die meisten Anleitungen zur Keyword-Recherche beginnen mit einem Werkzeug. Für Coaches und Berater/innen beginnt sie an einem Ort, den keine Software kennt: im Erstgespräch. Dort stellen Menschen die Fragen, mit denen sie kurz vorher bei Google oder ChatGPT gesucht haben, oft in sehr ähnlichen Worten.

In dieser Anleitung zeige ich dir, wie du aus diesen Fragen eine brauchbare Liste von Suchbegriffen machst, so wie ich es auch in meinen Analysen tue. Du brauchst dafür kein SEO-Budget. Es genügen einige kostenlose Werkzeuge, ein ruhiger Nachmittag und eine einfache Tabelle. Am Ende weisst du, welche Begriffe auf welche Seite gehören und welche Fragen deine Website bisher offenlässt.

Schritt 1: Die Fragen deiner Kundschaft sammeln

Jede Keyword-Recherche, die ich mit Kund/innen mache, beginnt bei diesem Schritt. Geh deine letzten zehn bis zwanzig Erstgespräche durch, dazu Anfragen über das Kontaktformular, E-Mails und die Fragen, die nach Vorträgen oder Workshops gestellt wurden. Schreib jede Frage so auf, wie sie gestellt wurde.

Die Versuchung ist gross, sie gleich in die eigene Fachsprache zu übersetzen. Genau dabei geht das Wertvollste verloren. Eine Coachin für Führungskräfte spricht vielleicht von «Rollenklarheit in der ersten Führungsfunktion». Ihre Kundin fragt: «Wie werde ich von meinem alten Team als Chefin ernst genommen?» Gesucht wird mit den Worten der Kundin. Deshalb halte ich die Fragen in einer Recherche immer im Originalton fest.

Ordne jeder Frage eine Phase zu. Früh ist jemand, der ein Problem verstehen will. In der mittleren Phase vergleicht jemand Lösungswege, etwa Coaching, Weiterbildung oder ein Buch. Spät ist jemand, der eine konkrete Anbieterin sucht. Diese Einteilung hilft dir später bei der Frage, welche Art von Seite eine Antwort braucht.

Fünfzehn bis dreissig Fragen genügen für den Anfang. Wenn dieselbe Frage in mehreren Gesprächen auftaucht, markiere sie. Die Häufigkeit im Erstgespräch werte ich bei Beratenden als guten Hinweis auf Relevanz, auch wenn kein Werkzeug sie misst.

Schritt 2: Herausfinden, wie Menschen dieselbe Frage eintippen

Im Gespräch formulieren Menschen ganze Sätze. In das Suchfeld von Google tippen viele nur wenige Wörter. Die Brücke zwischen beidem baust du mit zwei kostenlosen Funktionen, die Google selbst anbietet.

Die Autovervollständigung. Ich öffne dafür ein privates Browserfenster, damit meine eigenen früheren Suchen die Vorschläge möglichst wenig beeinflussen. Tippe dort den Anfang einer Frage ein, etwa «neue Teamleiterin». Google schlägt Ergänzungen vor, die auf tatsächlichen Suchen beruhen. Ergänze danach einzelne Buchstaben oder Fragewörter wie «wie», «was» oder «warum» und notiere, was erscheint. Die Vorschläge zeigen dir die Sprache der Suche, allerdings ohne Zahlen.

Der Bereich «Ähnliche Fragen». Bei vielen Suchanfragen zeigt Google ausklappbare Fragen. Sobald du eine davon öffnest, erscheinen weitere. So entsteht in wenigen Minuten eine Sammlung von Fragen, die dicht an deinem Thema liegen.

Achte dabei auf die Schweiz. Je nach Thema sucht deine Kundschaft mit Begriffen wie «Kader» oder «Vorgesetzte», die in deutschen Ratgebern seltener vorkommen. Für Kund/innen, die für den Schweizer Markt arbeiten, prüfe ich deshalb immer, welche Variante die Vorschläge auf google.ch zeigen.

Schritt 3: Lesen, was die Search Console schon weiss

Wenn deine Website bereits online ist, kennt Google einen Teil der Antwort. Der Leistungsbericht der Search Console zeigt alle Suchanfragen, für die deine Seiten angezeigt wurden. Falls du sie noch nicht nutzt, findest du die Einrichtung in Google Search Console einrichten.

In einer Analyse schaue ich mir für die Recherche zuerst drei Auswertungen an.

1. Fragen herausfiltern. Unter «Suchanfrage» wählst du einen benutzerdefinierten Filter mit regulärem Ausdruck, zum Beispiel ^(wie|was|warum|wann|welche|wer). Übrig bleiben die Suchanfragen in Frageform.
2. Fast gefunden. Sortiere nach Impressionen und achte auf Suchanfragen mit einer durchschnittlichen Position zwischen etwa 8 und 20. Google hält deine Seite hier bereits für relevant, sie beantwortet die Frage aber offenbar zu wenig direkt.
3. Überraschungen. Suchanfragen, die du nie erwartet hättest, zeigen oft ein Bedürfnis, das deine Kundschaft im Gespräch gar nicht ausspricht.

Den Länderfilter setze ich dabei auf die Schweiz, sobald jemand hauptsächlich dort arbeitet. Für deine eigene Auswertung empfehle ich dir dasselbe, wenn deine Kundschaft vor allem aus der Schweiz kommt. Sehr seltene Suchanfragen zeigt die Search Console aus Datenschutzgründen nicht einzeln an, deshalb ergibt die Liste in der Summe weniger als die Gesamtzahlen.

Schritt 4: Die Nachfrage mit kostenlosen Keyword-Recherche-Tools einschätzen

Offen ist noch die Grössenordnung der Nachfrage. Dafür empfehle ich zwei kostenlose Keyword-Recherche-Tools, die für Selbstständige völlig ausreichen.

Der Google Keyword Planner. Er gehört zu Google Ads und steht allen offen, die ein Google-Ads-Konto haben. Achte beim Einrichten darauf, keine Anzeige zu aktivieren, wenn du keine schalten willst. Ohne nennenswerte Werbeausgaben zeigt der Planner das Suchvolumen meist nur als Spanne. Google hat das 2016 eingeführt und erklärt, Werbetreibende mit geringeren monatlichen Ausgaben sähen eine eingeschränkte Datenansicht, wie Search Engine Journal berichtete. Typisch sind Angaben wie 100 bis 1000. Für eine Einteilung in viel, mittel und wenig ist das genau genug. Ich empfehle, Standort und Sprache auf Schweiz und Deutsch zu stellen, sonst siehst du vor allem die Nachfrage aus Deutschland.

Die Keyword-Recherche in den Bing Webmaster Tools. Microsoft bietet in seinen Webmaster Tools ein eigenes Werkzeug zur Keyword-Recherche an. Es zeigt organische Suchvolumen auf Bing, lässt sich nach Land, Sprache und Gerät filtern und deckt die letzten sechs Monate ab. Besonders nützlich für Beratende ist die separate Liste mit Fragen, in denen ein Begriff vorkommt. Die absoluten Zahlen sind kleiner als bei Google, weil Bing weniger genutzt wird. Für den Vergleich von Begriffen untereinander taugen sie trotzdem.

Bei kleinen Nischen zeigen beide Werkzeuge oft sehr niedrige Werte oder gar keine. Das ist für Beratung normal. Ein Begriff, den zwanzig Personalverantwortliche im Monat suchen, kann für eine Coachin mehr wert sein als ein Ratgeberthema mit tausenden Suchen.

Schritt 5: Die Suchintention prüfen

Hinter jedem Suchbegriff steht eine Absicht. Für Beratende lassen sich vier Arten unterscheiden.

• Wissen wollen: «was ist systemisches Coaching». Gesucht wird eine Erklärung.
• Vergleichen: «Coaching oder Supervision», «Führungscoaching Kosten». Gesucht werden Kriterien für eine Entscheidung.
• Anbieter finden: «Führungscoaching Bern». Gesucht wird eine konkrete Person oder Firma.
• Hinsteuern: der eigene Name oder Firmenname. Gesucht wird eine bestimmte Website.

Am zuverlässigsten prüfe ich die Intention, indem ich den Begriff selbst suche und die ersten zehn Ergebnisse ansehe. Dieser Blick dauert pro Begriff kaum eine Minute und gelingt dir genauso. Stehen dort Ratgeber, braucht es einen Ratgeber. Stehen dort Anbieterseiten, gehört der Begriff auf eine Leistungsseite. Die Phasen aus Schritt 1 passen dabei fast deckungsgleich: Frühe Fragen haben meist die Absicht, etwas zu wissen, späte die Absicht, jemanden zu finden.

Diese Unterscheidung ist wichtiger, als sie aussieht. KI-Systeme ziehen für Empfehlungen vor allem Seiten heran, die ein Angebot klar beschreiben, wie eine Auswertung in Angebotsseiten werden zitiert, Blogs kaum zeigt. Wie du aus einem Begriff mit klarer Intention einen guten Text machst, steht in SEO-Texte schreiben.

Aus Suchbegriffen ganze Fragen machen

In ChatGPT, Perplexity oder im KI-Modus von Google fragen Menschen ausführlicher als im klassischen Suchfeld. Sie beschreiben ihre Lage, nennen Bedingungen und erwarten eine abgewogene Antwort. Warum das gerade Beratende betrifft, habe ich in Die Frage ist länger geworden beschrieben. Für die Recherche heisst das: Zu jedem wichtigen Suchbegriff gehört mindestens eine ganze Frage.

Beim Ableiten arbeite ich mit einer einfachen Formel. Nimm den Suchbegriff und ergänze vier Bausteine:

1. Wer fragt? Eine neue Teamleiterin, ein Geschäftsführer eines KMU, eine Personalverantwortliche.
2. In welcher Lage? Zum ersten Mal Führung, nach einer Umstrukturierung, vor einem schwierigen Gespräch.
3. Was genau? Kosten, Ablauf, Dauer, Auswahl, Wirkung.
4. Unter welcher Bedingung? Mit Budget des Arbeitgebers, online, in der Region Bern, neben einem vollen Kalender.

Aus «Führungscoaching Kosten» wird so: «Was kostet ein Coaching für eine neue Teamleiterin in der Schweiz, wenn der Arbeitgeber einen Teil übernehmen soll?» Oft musst du gar nicht konstruieren. Die Fragen aus deinen Erstgesprächen haben diese Form bereits.

Für solche Fragen gibt es keine verlässlichen öffentlichen Suchvolumen. Ihren Wert erkennst du daran, wie oft sie im Gespräch fallen. Ich nutze sie doppelt und empfehle dir dasselbe. Auf deinen Seiten werden sie zu Abschnitten mit einer direkten Antwort. Zusätzlich dienen sie als Testfragen, mit denen du prüfst, ob KI-Systeme dich nennen. Wie das geht, steht in Zehn Fragen, mit denen du deine KI-Sichtbarkeit selbst prüfst.

Ein Keyword, eine Seite

Wenn die Liste steht, ordne ich jedem Begriff genau eine Seite zu. Jede Seite bekommt ein Hauptthema mit einem Hauptbegriff. Verwandte Begriffe und Fragen mit derselben Intention beantwortest du als Abschnitte auf dieser Seite.

Heikel wird es, wenn zwei Seiten dasselbe Hauptthema bedienen. Fachleute nennen das Kannibalisierung: Die Seiten konkurrieren um dieselben Suchanfragen, Google wechselt zwischen ihnen hin und her und keine erreicht eine stabile Position. In der Search Console erkennst du das, wenn du eine Suchanfrage anklickst und im Reiter «Seiten» mehrere Adressen deiner Website auftauchen.

Für die Lösung gibt es drei Wege. Du führst die Seiten zusammen, du gibst jeder eine klar unterschiedliche Intention oder du bestimmst eine Hauptseite und verlinkst die andere dorthin. Ich beuge dem vor, indem ich für jede Website eine Zuordnungstabelle führe und sie vor jedem neuen Beitrag kurz prüfe. Für dich ist das ebenfalls der einfachste Weg.

Ein Beispiel: die Recherche einer Coachin für Führungskräfte

Wie das zusammen aussieht, zeigt ein erfundenes Beispiel. Eine Coachin in Bern begleitet Menschen in ihrer ersten Führungsrolle. Aus ihren Erstgesprächen, der Autovervollständigung und dem Keyword Planner könnte folgende Tabelle entstehen. Die Einschätzung der Nachfrage dient nur der Veranschaulichung.

Frage aus dem Erstgespräch	Suchbegriff	Intention	Nachfrage	Seite
«Wie werde ich von meinem alten Team ernst genommen?»	neue Führungskraft Tipps	Wissen	mittel	Ratgeber zu den ersten Monaten als Teamleitung
«Wie führe ich ein schwieriges Mitarbeitergespräch?»	Mitarbeitergespräch führen	Wissen	viel	Ratgeber mit Gesprächsleitfaden
«Brauche ich eher ein Coaching oder eine Weiterbildung?»	Coaching oder Führungsweiterbildung	Vergleichen	wenig	Ratgeber mit Entscheidungshilfe
«Was kostet das und zahlt mein Arbeitgeber mit?»	Führungscoaching Kosten	Vergleichen	wenig	Abschnitt auf der Leistungsseite
«Gibt es so etwas hier in der Region?»	Führungscoaching Bern	Anbieter finden	wenig	Leistungsseite, Hauptbegriff

Drei Dinge fallen auf. Die Leistungsseite trägt den Hauptbegriff «Führungscoaching Bern» und beantwortet die Kostenfrage als eigenen Abschnitt, weil beide Begriffe dieselbe späte Phase bedienen. Der Begriff mit der grössten Nachfrage, «Mitarbeitergespräch führen», zieht viele Menschen an, die gar kein Coaching suchen. Ein guter Ratgeber dazu kann trotzdem sinnvoll sein, wenn er am Ende sauber zur Begleitung für neue Führungskräfte überleitet. Die Fragen mit wenig Nachfrage liegen dafür am nächsten an einer Anfrage.

Die Liste pflegen

Eine Keyword-Recherche ist eine Momentaufnahme. Die Sprache deiner Kundschaft verändert sich, neue Fragen kommen hinzu und deine Website wächst. Ich empfehle eine kurze Durchsicht pro Quartal: neue Fragen aus den Erstgesprächen ergänzen, die Search Console auf neue Suchanfragen prüfen und die Zuordnungstabelle nachführen.

Bei Copywriting Kurz mache ich diese Keyword-Recherche mit Coaches, Berater/innen und kleinen Consulting-Firmen in der Schweiz und im DACH-Raum in genau dieser Reihenfolge. Am Anfang stehen die Fragen aus deinen Erstgesprächen, danach folgen Search Console, Suchvolumen und Suchintention, am Ende steht die Zuordnungstabelle für die ganze Website. Daraus entsteht ein Plan, welche Seiten neu entstehen, welche Abschnitte ergänzt werden und welche Fragen zusätzlich als Testfragen für KI-Antworten dienen. Was die laufende Begleitung umfasst, beschreibe ich auf der Seite zur GEO- und SEO-Betreuung.

Mit dieser Routine entsteht über die Zeit etwas, das kein Werkzeug liefern kann: eine Sammlung von Fragen, die genau zu deinem Angebot und deiner Kundschaft passt. Wenn du wissen willst, wie KI-Systeme deine Website heute zu diesen Fragen einordnen, kannst du den kostenlosen KI-Sichtbarkeits-Check nutzen. Er zeigt dir, wo du bereits genannt wirst und wo eine Antwort auf deiner Seite noch fehlt.